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差异与融通全球化视野中的中外电视艺术比较——访中国传媒大学文学院院长苗棣教授.pdf
差异与融通:全球化视野中的中外电视艺术比较
——访中国传媒大学文学院院长苗棣教授
■ 受访者:苗棣采访者:杨乘虎
【内容摘要】 本文系“电视艺术理论名家系列访谈”之十四。苗棣教授以“中外电视艺术比较”作
为主要研究范畴,着重考察了全球化视野中中外电视在生产体制、交换机制、类型化、模式化生产等
方面存在着的诸多差异性;深入阐发了合理运用这些差异性,取长补短,保障中国电视本土化创新,
打造核心竞争力的现实意义和长远价值。
【关键词】 全球化;类型引进;核心竞争力;体制差异
本期接受采访的电视艺术理论名家是中国传媒大学文 的开放,全球化进程给中国电视带来了多重影响。一个最
学院院长、博士生导师苗棣教授。电视文化是苗教授从事 显著的变化是商业广告开始在电视节目中出现。过去很长
电视研究的第一站,电视文化、电视艺术理论研究始终是 时期,电视台没有、也不需要赢利的概念,突出的是宣传
苗教授艺术研究的兴奋点和支点,他以富有建设性的文字 机构性质,全部由政府来出资。改革开放后,事业单位实
表达着他对中国电视发展现状的深刻洞察。值得一提的是, 行财政改革,广告开始被引入电视,电视台也经历了一个
多年来,苗教授坚持以全球化的视野,游学考察,追踪世 原来完全由国家划拨经费到现在把电视广告作为最主要的
界电视的发展轨迹,向国内电视业界和学界系统引介国外 经费来源的过程。
电视在体制、交换机制、类型化、模式化生产与传播策略 杨:正是随着电视中广告播出量的不断增加,电视确
等方面的成熟经验和最新成果,对于当前中国电视的内容 立了现行的盈利模式,由此相应地出现了代表观众注意力
生产与传播发挥着重要的影响。 的“收视率”概念。这是否意味着中西方在这一点上已经
达成某种共识和共通的路径?
全球化的视野与表征:广告盈利·收视率·制播分离 苗:从源头来说,广告成为电视最主要的盈利模式是
杨乘虎(以下简称杨):近几年来,一些节目的样式在 美国电视开始的。不同于欧洲国家,美国的电视体制一开
我国电视屏幕上获得了成功,产生了很好的经济效益和社 始就确定了商业电视的模式,通过商业广告的盈利来支撑
会效益,仔细考察,几乎都可以发现其学习、引进西方的 电视机构的生产、运营。为了保障广告的盈利,美国电视
痕迹。有人说,电视就是一种舶来品;但更多的声音认为, 建立起了一整套受众评价体系,其中,最重要的指标就是
电视在中国发展的过程就是本土化的过程。全球化浪潮已 收视率。从上个世纪90年代开始,中国电视才开始注重收
经对中国电视的生存格局和运行产生了重要影响,在您看 视率的概念,之前我们的受众反馈评价只是来电、来信,
来,哪些显著的影响值得关注与研究? 缺乏精确的收视定量评价体系。到了90年代后期,来自欧
苗棣(以下简称苗):电视是舶来品,中国电视一开始 洲的央视索福瑞调查公司和美国的AC尼尔森公司所提供
就是拿来主义,但是那一阶段我们的国际视野相对比较狭 的收视率一下子成了中国电视最受关注的收视晴雨表,对
窄,电视从技术、体制和节目样式,包括基本的节目规律, 于中国建构有效的电视评价体系产生了非常大的影响,这
都是外部学苏联(我一般不同意用“前苏联”的提法,因 可以说是全球化对中国电视产生影响的又一具体反映。
为不通。但如你们刊物需要如此,也没有关系),内部学广 杨:从1997年中国出现收视率至今,10年过去了,
播。当然,广播也是受到苏联很大的影响。可以说,20世 收视率因为日渐与节目播出效益和质量挂钩而获得一种声
纪的五六十年代,中国电视的样式和内容基本上延续了苏 名狼藉的光荣。其实,收视率本身是有限的抽取量化,却
联的模式。就世界范围来讲,当时苏联的电视技术并不落 被泛化为一种电视业通行的标准,这本身就是一种越位。
后,处于世界前列,但是在节目样式上,由于意识形态的
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