2012龙湖房地产营销培训资料-刘显才.pptVIP

* * H 由于房地产销售受地域限制,它的销售通路建设相对简单。但与由卖方市场向买方市场转型、市场呼唤专业分工和专业服务这一主旋律相背的是,中介代理服务目前远远没有得到应有的重视和规范,不少友展商对开发、销售一体化的方式钟爱有加。但相对来说,这个C(Convenience提供消费者购买方便)又是目前深圳等房地产市场化程度较高的城市发展商们做得最出色的一个环节:在近年买方市场的压力下,.多数发展商都已认识到中介代理商的强大信息资源、专业知识、专业人才、销售点在促成成交方面的巨大作用,不仅愿意交由中介公司代理销售;而且在选择中介公司时有着严格的要求。与此同时,中介代理商在服务的专业华、规范化建设方面也取得了长足的进步,中介市场日趋活跃规范。无论发展商或者是代理商,他们的问讯、咨询、看楼、成交签约、法律公证、付款、按揭等服务,不管是效率或素质都有了很大的提高。 * * H 但这井不意味着发展商和代理商们已不需要在提供消费者购买方便的工作中继续提高了。事实上,按4C理论的要求,他们仍有许多功课需要也完全可以做得更好。如咨询、销售人员的培训。咨询、销售人员是一线与消费者接触、沟通的主力。因此他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平,对消费者及时了解掌握物业情况、对消费者的购买决策都有着重要影响。但目前房地产销售人员素质普遍偏低是公认的事实,发展商们在教育培训方面还有大量工作要做。 　　 信息资料的提供。对不少消费者来说,可能一辈子也只有一次购楼。由于没有购买经验,购买行为非常谨慎,购买前需要多方收集资料、反复比较权衡。因此发展商们必须秉承“一切为了客户挑选最合适的家的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竟争对手在内的真实可靠的资料,才能赢得消费者的信任,才能为消费者招共真正的方便。 * * H 设立更多的销售网点。房产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁化”概念,构建信息网和销售网,为消费者提供就近便捷而价格、信息、质量完全统一的服务,是改变原有购房方式,方便消费者购房的重要手段。 　　 不断完善和改进购房服务的每一细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者的需要”理念的深刻认同。而一旦能给消费者以不断的方便,消费者也必将给企业以超额的回报。 * * H 五、沟通需要双向互动 　　 广告与沟通的差别可不只是说法不同,这是创作思维基础的本质区别。 　　 房地产营销大战在很大程度上就是广告大战。但我们仔细审视房地产广告就会发现,它们大多面貌相似,模式化、定式化趋势非常明显,不只广告文案,创意表现大同小异,就连报纸广告发布版页、日期选择都高度雷同。以深圳为例,“地产星期五”早已是业内的常识,而《深圳特区报》的金融证券版和《深圳商报》的财经版以及两报的第4、24等广告专版则成了地产商发布广告的最爱。众所周知,广告的天职是创新,是树立个性,广告面貌雷同的结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因则在于广告创作的基础仍是对项目的简单认识和创作人员的瞬间灵感,而不是对目标消费者的了解和对消费者心理的深刻洞察。 * * H 4C理论认为,当今传媒及消费者接受信息的模式都已发生了深刻的变化:媒体分散零细化,任何一种媒体都难以接触到所有的目标消费者;由于每天为成千上万的信息包围,消费者无法深入分析所接触到的大部分信息,因而可能形成认知差异,即消费者自己认为并相信是“最好”的项目,事实上并不一定,但他仍然相信。 　　 媒体的零散化和消费者的这一认知模式对指导广告创作有着极为重要的意义:只有当你所传达的广告信息能够通过适当媒体接蚀到目标消费者,井与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时,沟通才能成功,才能激起消费者的兴趣与注意,并最终为消费者所接受。而自说自话式的广告只能构成沟通障碍,造成广告浪费。 * * H 因此,按照4C理论,成功的广告绝不是三两个人关起门来,将文字和图案、照片在电脑上进行合成就算完成了的——消费者早就对平凡单调的广告感到厌倦。广告创作必须遵循消费者——广告主和广告公司——消费者,这样一个从消费者中来,再到消费者中去的完整过程。广告创作前必须进行广泛、深入的调查研究,确切掌握目标消费者的构成,以及他们的文化、社会、收入、心理等状况,并通过调查测试确认消费者关注的利益点,最后以富于个性创意的方式表现出来,达至与消费者的双向式沟通。只有这样才能确保广告的效果,才能“使100万的广告费看起来像1000万”,才能创造出真正令人满意的销售业绩,才能最终达到节省广告费用的目的。 * * H 六、建立资料库