第四章 STP营销课件.ppt

第四章 STP 营销;学习目标： 理解市场细分的必要性和重要性 掌握市场细分的基本方法 学会如何评估和选择细分的市场 学会如何选定目标市场 学会如何进行市场定位，如何正确运用市场定位策略。;目标市场策略的必要性： 当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场，确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是现代市场营销的必由之路。;STP营销运作的三大步骤：;;第一节 市场细分（Segmenting);二、市场细分的广度与深度;三、典型案例;四、市场细分的作用;;1.无差异性营销战略;2.差异性营销战略;3.集中性营销战略;六、市场细分的七个步骤;七、市场细分的主要变量;;;;八、市场细分的标准;（一）市场细分原理;1.同质偏好（Homogeneous preferences）;2.分散偏好（Diffused preferences）;3.集群偏好(Clustered preferences);课堂研讨;第二节 目标营销 (Target Marketing);二、目标营销的过程;（一）细分市场的评估;2.评估细分市场的结构吸引力—— 从竞争角度分析市场的盈利能力;3. 公司的战略与资源是否匹配;1.五种可供考虑的市场覆盖模式;1.五种可供考虑的市场覆盖模式;1.五种可供考虑的市场覆盖模式;1.五种可供考虑的市场覆盖模式;1.五种可供考虑的市场覆盖模式;无差别营销策略或标准化策略：“一把钥匙打开所有的锁”，其优势是生产与经营成本低，规模效益高。适应于行业发展初期、跨国公司的全球标准化营销（如日本的全制式电视机） 差别营销策略：“多把钥匙打开多把锁” ，如宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂、8种品牌的香皂、6种洗发液、4种碗碟清洁剂、3种地毯清洁剂，能产销对路，取得较好的销售效果，又能强化内部竞争。 集中营销策略：“一把钥匙只打开一把锁”，如美国西南航空公司;3.选择目标市场营销战略的条件;第三节 市场定位 (Market Positioning);一、市场定位的含义;?营销视野 定位的起源;二、市???定位的核心和基本分析框架：;李宁的市场定位;;三、市场定位的步骤和基本要求;（二）基本要求;课堂讨论：彩电企业如何定位？;E定位的条件： 要能生产出比A公司更好的产品； 市场容量大，足够吸收这两个竞争者所生产的产品； 要比竞争者有更多的资源； 定位与本企业的声誉和特长相适应。;四、市场定位的基本方法;（一）差异化定位;（二）价值定位法;（三）品牌定位法;星巴克品牌定位;哈根达斯品牌定位;（四）实践定位法;1.十六字方针：人无我有，人有我优，人优我新，人新我转;3.文化定位;适应情况：厂商不能在某个产品的定位上取得突破，就可以从几个产品的需求寻找定位点，将几类产品的顾客需求整合为一体。;适应情况：产品有多个差异点，厂商必须从中作出选择，以突出优势的定位方法。;营销启迪：“露露”不断推出新卖点的营销策略;五、市场定位的六大策略：;1.市场领先 (Market Innovation );2.市场主导(Market Leadership );美国前十位的企业排名;2.市场主导(Market Leadership );3.市场挑战(Market Challenging );4.市场跟随(Market Following );5.市场寻缺(Market Niching );6.市场流放(Market Expatriation );第四章 复习思考题