医药场营销学-上海中医药大学.DOC

PAGE PAGE 81 上海市高等教育自学考试 中药学专业（本科段）（C100802） 医药市场营销学（07793） 自学考试大纲 上海中医药大学自学考试办公室编 上海市高等教育自学考试委员会组编 2011年版 Ⅰ、课程性质及其设置的目的和要求 一、本课程的性质与设置的目的 “医药 HYPERLINK "/selectcourse/frame/index.shtm?url=/selectcourse/commonCourse.shtm?courseeduid=150103" \o "市场营销学" \t "_blank" 市场营销学”是中药学专业的专业课，它是一门建立在经济学、管理学、医药学、行为学基础之上的综合性应用学科，并为培养适应社会主义医药市场经济发展的、应用型的高层次专业人才服务的课程。 　 本课程主要研究医药市场营销活动及其规律性，具有综合性、实践性、边缘性的特点。本课程的核心内容，就是在买方医药市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订医药企业发展战略，组织医药企业的市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的医药市场环境中获得生存和发展。 　二、本课程的基本要求 本门课程要求在掌握一般营销理论的基础上，突出医药市场营销的特点， 通过学习，要求学生系统地掌握市场营销学的理论体系，尤其是从事医药市场营销活动的特殊规律和方法；熟悉市场营销的环节，并具备从事医药市场营销活动的实践能力。具体要求如下: 第一，正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对医药市场营销学有一个整体的认识。 第二，牢固树立以顾客需要为中心的医药市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决医药市场营销的理论和实际问题。 第三，掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外医药市场营销理论与实践的最新发展。 第四，紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为医药企业经济效益的提高服务，为社会主义医药市场经济体制的完善做出贡献。 三、与相关课程的联系 “医药市场营销学”是一门医药经济管理类的应用课程，涉及许多概念、原理和方法，具有理论性、实践性和逻辑性等特点，学生既要掌握学术性的原理和概念，又要了解医药行业，懂得如何灵活运用理论知识，还要充分理解医药市场营销学理论体系的整体性以及各个概念、原理、方法之间的内在联系。因而学习本课程,应具备一定的医药学、经济学、管理学、心理学等方面的基础知识，其先期课程有药物经济学与新药研究开发、管理学、中药学基本知识、药物化学、药事法规等。其后续课程有市场调查、网络广告实务等。 Ⅱ、课程内容与考核目标 第一章 导 论 一、学习目的和要求 （一）掌握医药市场营销的含义及其相关概念。 （二）掌握医药市场营销学的性质、研究内容和研究方法。 （三）掌握营销观念产生的背景、核心内容及营销观念的发展。 （四）熟悉医药市场管理的实质、任务和过程。 （五）熟悉保障营销观念贯彻执行的顾客让渡价值、全面质量营销、价值链等概念和方法。 （六）了解医药市场营销学的产生和发展。 二、课程内容 第一节 医药市场和医药市场营销 （一）医药市场 市场的三种含义，从营销学角度理解的医药市场含义及其三要素，医药市场的5种分类，医药市场的特点。 （二）医药市场营销 医药市场营销是个人和医药组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。医药市场营销的主体为个人和医药组织，客体是医药产品和价值，核心是交换，最终目的是有利益地满足需求，同时又是一个社会管理过程。医药市场营销的相关概念有医药市场营销者、需要、欲望、需求、医药产品和价值。医药市场营销与推销的关系。医药市场营销是医药企业的基本职能。 （三）医药市场营销管理 医药市场营销管理是指医药企业为了实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理。医药市场的八种需求形态以及相应的营销管理任务。医药市场营销管理的过程。 第二节 市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的产生和发展 市场营销学20世纪初产生于美国，其发展经历了萌芽、形成、发展、进一步发展的四个阶段。伴随着市场营销学的产生和发展，医药市场营销学亦产生和发展起来。 （二）市场营销学在中国的传播和运用 市场营销学最早传入中国是在 20 世纪 30 年代，其在中国得以广泛的传播和运用是在 20 世纪 70 年代末期。市场营销在我国的发展分为三个阶段。 第三节 医药市场营销学的研究 （一）医药市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。其性质是应用科学