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第4章 网络营销 市场营销的基本概念 市场营销（marketing） ：企业通过提供产品为顾客创造价值并其整个过程进行管理，在使顾客价值最大化的同时获得企业自身的回报。 “顾客价值”指顾客从拥有和使用产品中所获得的价值与所付出成本之差。 “顾客满意度”取决于顾客所理解的产品效用与其期望值之间的比较。 顾客满意度管理的意义 ATT的一项研究表明，声称对本公司产品或服务感到满意的顾客中，有70%仍然会选择竞争对手的产品或服务。 获取一位新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 失去一位顾客所带来的交易损失。 为了提高顾客的满意度，公司需要在提供增值服务和降低价格之间寻求合理的平衡。 目标消费者的选择过程 “市场细分”（market segmentation）：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 “细分市场”(market segment)则是指对既定的市场营销活动作出类似或相同反应的消费者群体。 “目标市场选择”（market targeting）：选择适宜的细分市场组合的过程。 “市场定位”（marketing positioning）：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别而理想的位置而进行的安排。 通用汽车的市场定位策略 我们通常认为通用汽车公司应该把自己的汽车市场定位在不同价格档次内部的高位，同时要使自己的汽车具有对这一价格区而言的高质量以致于能够从比自己价格低的汽车那里吸引到顾客……这需要和更低价格的汽车开展质量竞争……我们要制造出比福特更好的汽车，这种车的价格和福特车的价格非常接近，从而能够吸引福特车的顾客…… 在1921年福特汽车拥有整个汽车和卡车市场60%的占有率，克莱斯勒公司拥有4%……因此和福特正面冲突将是一种自杀性的行为。任何人都无法承担从福特手中获取大量定单所需付出的代价。我们采用的战略是在略高于福特市场定位的地方发展。 营销组合的设计 营销组合的4P要素 产品（product） 价格（price） 分销（place） 促销（promotion） 市场营销的环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 网络营销概念 网络化对市场营销的影响 营销组合的4C要素 客户（Customer） 客户愿意支付的成本（Cost） 客户的便利（Convenience） 与客户的沟通（Communication） 提高客户的满意度成为网络营销的核心内容； 信息技术的运用大大降低了营销成本并提高了市场营销的效率； 网络技术的广泛运用对差别化定价策略和中间商带来的冲击，这要求他们进行相应的变化，以适应网络营销方式； 网络营销非常强调信息流-货币流-物流的整合； 个性化消费（personalized consumption） 网络营销的基础 中产阶层的形成 48%具有大学甚至很高的学历（全体国民中该比例为28.3%） 网络用户的平均年龄为34.5岁（人口平均年龄为43.5岁） 33.9%的网络用户年收入在6万美圆以上（全国人口中该比例为19.5%） 网络化的信息技术基础设施（infrastructure） 城市化与城市“空心化” 完善而高效率的物流配送体系 信用消费与在线支付结算体系 网络营销中的消费者 选择的时间、空间与选择范围 消费者可以以更低的成本获得更完全的信息 消费者网络获得更大的讨价还价能力 个性化消费时代 US Consumer Demographics (1998) Consumer Buying Patterns 网络营销的定价策略 通用定价策略 以成本为基础的定价策略 成本加成定价方法（cost-plus pricing） 盈亏平衡定价法（break-even pricing，也称作目标利润定价法） 以价值为基础的定价策略 以竞争为基础的定价策略 新产品定价策略 市场撇脂定价策略（cream-skimming） 市场渗透定价策略（market penetrating） 获取顾客的注意力 搜索引擎 通过站点链接交换程序 网上广告 传统媒体与网络媒体的结合 网页的设计 适合于在线销售的产品 具有较高品牌知名度的商品； 能够借助于信息技术进行数字化处理的产品； 由具有可靠市场形象的销售商提供保证的产品； 相对而言价格较为便宜的商品； 重复性购买的商品； 具有标准化规格的商品。 建立在线品牌的重要性 杜邦定律 2000年第二季度美国网络广告支出前五位的领域 资料来源：IAB（2000）。 美国网络广告增长情况 资料来源：eMarketer（2000）。 网络广告的策略因素 目标网站的选择 不同网站的浏览量和点击率具有不同的效果和权重 网络广告方式的选择 Banner广告与E-mail广告 网络广