汽车营销管理课件——汽车销售渠道的选择与管理.ppt

第9章 汽车销售渠道的选择与管理 分销渠道的一般理论 一 分销渠道的内涵 AMA 肯迪夫和斯蒂尔 菲利普·科特勒 配合起来生产、分销和消费某一生产者的某种产品或劳务的所有企业和个人。 汽车销售服务渠道 汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。 二 分销渠道的特征 1 反映价值实现全过程所经过的整个通道 2 是一群相互依存的组织和个人集合 3 实体是购销环节 4 是一个多功能系统 三 分销渠道的结构与分类 划分标准 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 间接渠道 （二）按照宽度结构 密集型分销渠道 独占型分销渠道 选择型分销渠道 １密集型分销渠道 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 ２独占型分销渠道 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 ３选择型分销渠道 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 （三）按照广度结构 即多渠道分销系统：一家公司建立两条或更多分销渠道以达到一个或更多顾客细分市场时的做法。 渠道原理 渠道战略 （四）按照系统结构 四 汽车产品中间商的类型与特征 四次商业革命 经销商 特约经销商 销售代理商 总代理 五 分销渠道的功能 六 分销过程中的四大矛盾 商品矛盾 空间矛盾 时间矛盾 产权矛盾 整理:解决商品矛盾 整理: 对商品数量和类别的协调 整理过程 (1)标准化:确定等级 (2)积聚:组织货源 (3)分配:批量拆分 (4)分类:产品搭配 运输:解决空间矛盾 （１） 选择运输工具 （２）考虑运输效率和成本 长期储存：储备 短期储存：销售需要 将商品从生产者手中让渡给消费者手中 汽车产品分销渠道的组织与管理　 一　汽车厂商分销渠道的设计 （一）分销渠道类型设计 １确定渠道长度(直销还是中间商) 2 确定中间商数目(确定渠道宽度) (密集、独家还是选择) （二）渠道设计的影响因素 １厂商特性 ２商品的特性 ３市场特性 ４营销目标特性 ５中间商特性 ６环境特性 二 分销渠道的规划布局与组织管理 （一）整体布局 1 将产品销量按目标市场进行分解。 2 根据中间商的平均销售能力，测算各个地区需要的中间商数目 3 确定初步布局，并进行分析确定正式的布局 （二）经销商的遴选 1 有意加盟的中间商提出申请 2 区域管理机构初步考察、评估 3 厂商营销总部门审查 4 复审 5 审批、签约。 （三）经销商的遴选标准 1 注册资金 2 可投入的建设资金 3 有轿车经营资格 4 有维修经营许可证 5 有固定、有产权的经营场所 6 新建展厅面积和车间面积 7 能够与销售计划相适应的一个月的库存 8 场地位于主干道旁 三 分销渠道的改进 （一）改进的原因 1 现有分销渠道未达到发展的总体要求 2 市场环境发生重大变化 3 厂商的发展战略发生变化 （二）分销渠道调整的步骤 1 分析渠道改进的原因 2 重新界定渠道目标 3 对现有渠道进行评估 4 组建新的分销渠道 （三） 分销渠道的改进方法 1 渠道成员 （1）功能调整 （2）素质调整 （3）数量调整 2 渠道 （1）对某个分销渠道的目标进行重新定位 （2）重新选定某个目标市场的渠道成员 四 渠道冲突管理 （一）类型 水平冲突 垂直冲突 多渠道冲突 分销渠道冲突的类型 （二）原因 1 渠道成员之间的目标不同 2 冲突各方的权利与义务不明确 3 冲突各方认知上的差异 4 中间商对制造商过分依赖 （三）管理措施 1 加强渠道成员之间的合作 2 发挥行业协会等协调机构的作用 3 协调、调节、仲裁和诉讼 国内外汽车分销体系的演变与发展 一 汽车分销与汽车流通的联系与区别 （一）联系 汽车分销是汽车流通的厂商行为，二者都离不开商品物流及其相关商务活动。 （二）区别 1 角度不同 2 范围不同 3 物流流向及其相关的商流不同 4 对象不同 二 国际汽车分销演变及其经验借鉴 （一）各国汽车分销渠道的发展特点 1 美国 2 日本 3 欧盟 （二）发达国家汽车分销的共同特点 1 以制造厂商的需要为中心 2 “扁平型”渠道 3 区域代理和品牌代理 4 零售商多功能一体化 5 金融机构参去 6 分销渠道稳定又不断发展 三 我