[管理学]第8章消费者市场调研.ppt

本章要点： 1、在选择产品组合与品牌策略时需要开展哪些市场调研 2、制造商在选择经销商与分销渠道时应该开展哪些相关市场调研 3、搜集消费者购买行为和影响消费者购买决策的主要因素时需要开展哪些市场调研 4、取得消费者满意度信息需要开展 8.1.1 消费者市场调研的定义 本章是专门阐述在消费者市场上，企业应该如何利用 此前介绍过的各种市场调研方法，搜集为制订相应的市场 营销策略的信息。消费者市场调研的主体：购买消费品的 个人、家庭。团体。 8.1.2 消费者市场调研的意义 与产业市场或组织市场相比，消费者市场不仅对其具 有一定的影响力，更具有复杂性、多变性特点。 消费者市场调研的方法 同样适用于产业市场及其他 市场的调研活动之中。 8.2 消费者市场产品调研 6、产品整体概念的测试： （1）产品整体概念的组成部分测试：消费者的实际需要与产品现状，或者对产品某组成部分的设计、解释之间的差异。 （2）产品整体概念测试的意义：了解企业创意与购买者的需要之间的差距，再制定相应的营销策略。 企业为自己的产品实际的“理念”与社会、顾客对产品的理解是否一致？ 上汽“荣威”----像绅士一样生活，而顾客是否也同样认为，驾驶荣威就像绅士？ 而上汽荣威希望自己的品牌理念能够实现需要做哪些事？------办一次斯诺克大师赛就行？ 在推出新产品时到底要搜集哪些信息 了解顾客需求 做好新产品开发 积极开展宣传 提高销售人员的积极性 公司在新产品推出前，召集在全国各地的销售部经 理，为把握市场机会召开三天的研究会。这些经理对市 场了如指掌，且精通业务。讨论得出的议题: 采用什么样的销售方式，才能迎合顾客的心理？ 面对这样的顾客，什么样的营销方式才能奏效？ 顾客想望的商品是什么样的？ 新产品的式样、颜色、搭配是否令顾客满意？ 新产品具有更多的新的功能，顾客是否能运用自如？ 参与者争论了几天，谁都说服不了谁。于是，专家提 问：请各位对目标顾客—80后的特征加以描述 没有毅力 缺乏注意力 不爱读书 非常直率 不在乎别人的看法，只追求自己的感受 爱看动漫 ┅ ┅ ┅ 有80多项特征。 接下来就是请参与者针对自己提出的顾客特征，与新产 品式样、营销组合设计等加以对比，若： 新产品使用方法采用使用说明书的方式，就难以成功 而如果设计成动漫的方式就会被顾客接受。 传统的理念、解释能够产生的效果在减少，实用主义宣 传更为有效。 8.3 消费者市场经销商选择调研 （4）商圈范围内的人流量调研： 人流量在一定意义上代表商圈的火爆程度。可以通过观察法、拦截式访问等方法搜集信息。 3、商圈定位： 掌握商圈内的消费者特征，为商圈准确定位提供可靠的依据。 大众购物商圈 时尚购物商圈 国际一流品牌展示商圈 ┅ ┅ ┅ ┅ ┅┅ 8.4 影响消费者购买决策因素调研 8. 5 消费者行为调研 上海财经大学上海市消费者信心指数简介 消费者信心指数编制的目的是为了及时准确地反映上 海市消费者信心和各主要方面的心态及其变化趋势，为政 府宏观调控、社会各界和消费者把握上海市消费变化趋势 和上海市经济发展走势提供重要依据。 消费者信心指数的取值范围在0~200之间。当指数值大 于100时，说明消费者信心整体偏向乐观。指数值小于100 时，表示消费者信心整体偏向悲观。指数值越高，表示消 费者整体信心越强。指数值越低，表示消费者整体信心越 弱。 上海财经大学上海市消费者满意度指数 消费者满意度指数编制是为了综合反映上海市经济运 行质量，为上海市政府制定调控政策提供依据。同时，该 指数有助于企业改善产品质量，促进经济发展，是建立和 谐社会的促进器。 消费者满意度指数通过度量上海市消费者对当地出售并 具有代表性的商品和服务的满意程度，编制3个层次的满 意度指数，包括1个综合指数、7个大类指数和30个规格品 指数，从而全面反映上海市消费质量和经济运行质量水平。 7个大类指数分别为：食品类、衣着类、家庭设备用品及 服务类、医疗服务类、交通和通信类、教育文化娱乐服务 类、居住类指数。30个规格品在上海市居民消费价格指数 目录商品的消费性支出中占了相当大的比重。 8. 6 消费者市场的交错调研 实例 福特汽车对购车者行为分析 你学会了吗？ 如何开展对产品整体概念的调研？ 如何开展对品牌形象的调研？ 如何开展对包装需求的调研？ 怎样设计对渠道、价格、营销传播开展调研的方案？ 商圈的含义与商圈调研的方案设计 如何开展影响消费者购买行为的原因调研？ 如何制定交错调研的实施方案？ 2、价格策略的确定与调整的调研： 当再提价就会失去顾客