四海一家的解决之道.ppt

“四海一家的解决之道” ------销售标语的品牌识别作用 关于IBM: IBM，意味着卓越的科技，在人类计算机科技的历史上，它是最闪耀的品牌；IBM，意味 着超凡的服务，IBM就是服务，在它的世界里，我们四海一家。 　　IBM品牌的塑造得益于卓越的技术和卓绝的品牌战略，从二十世纪30年代的IBM日，到80年代的1984反击战 ，无论是一小步，还是一大步，IBM总是带动世界的脚步。90年代的IBM推出了四海一家的解决之道，电子商务e-buesiness，极大的丰富了IBM的品牌内涵。现今的魔力宝箱、IBM体验，则在闪耀的时尚光环下，继续塑造和散发着蓝色巨人亘久的品牌魅力。 缔造蓝色巨人的沃森父子 IBM的前身CTR (Computing-Tabulating- Recording) 成立于1914年． 1924年，创始人托马斯.沃森毅然将它改为IBM ．　　 到30年代末，IBM已经发展成为一个在美国首屈一指的大型公司，主要经营打孔机业． 20世纪40年代计算机问世的时候，当时的公司创始人老沃森并没有看好这块市场。直到40年代后期，IBM才转入计算机领域。通过与哈佛大学开展技术合作，与军方和政府建立良好的客户关系，IBM迅速在大型计算机领域崛起． 　 60年代初，IBM以50亿美元的赌注押在S/360项目上，凭借S/360一举打败了竞争对手．之后，IBM逐渐成为计算机市场的霸主．。 案例背景: 早期的IBM并没有开展过广泛的广告运动.那个时期往往针对某个特殊的目标市场，广告带有较浓的生产资料销售意味，其目的性也比较明确.广告也只出现在一些期刊杂志上,在广告表现上则充分诠释了IBM是最大最好、最值得信赖的产品的广告理念. 1935年创办的企业杂志《思想》将IBM的创新、奋斗、服务至上的企业文化和品牌形象潜移默化的传达给IBM精心挑选的受众，真可谓是随风潜入夜，润物细无声. 1939年成功举办世界博览会——IBM日。在为期三天的IBM日活动中，公司通过事件营销的手法，将IBM 作为最大最好企业的领导风范，在全世界面前展露无遗。各大媒体争相报道该事件，各家电视台都转播了开幕当天的活动, 将IBM是最大最好的品牌形象深深的烙在了人们的心中. * 20世纪80年代初,IBM已经是一个产品导向的集权化大型企业，由于公司在品牌战略中过分强调以技术领导市场，而忽略了客户的真正需求.使得服务至上的IBM服务质量每况愈下，到处都有客户在抱怨市场的服务人员傲慢的、冷漠的、自以为是的服务态度。在人们的心目中，IBM逐渐演变成为傲慢、冷漠的专制老大. 到了90年代，全球经济下滑， 计算机市场从卖方市场逐渐转为买方市场，竞争对手又推出新的产品，最大最好的IBM在一夜间从天堂走向了地狱。1992年，对于IBM是灾难性的一年，公司亏损高达49.7亿美元，是美国历史上最大的净亏损.这些都源于IBM的错误的企业文化与品牌形象塑造,为了挽救这个蓝色巨人，IBM开始了与公众之间的全新的沟通． 　　在1994年5月2 4日 ，IBM公司决定将其全球广告业务全部交予奥美代理．这是广告史上规模最大的一次业务转移．IBM除了需要奥美广告公司具备全球范围的业务网络和经验以外，IBM特别要求奥美能够使IBM 品牌在全球范围内具有完整一致的新特性――低调、平易、技术领先、虚怀若谷和源源不断的活力．于是品牌管家奥美开始了建立和发展IBM品牌的360°重塑广告运动．而主题就是“四海一家的解决之道” ． 案例过程：　　 　　奥美公司首先对IBM品牌进行了一次大规模的市场调查，以了解IBM在人们心目中的既有形象．依据市场调查所获得的资料，奥美公司将IBM的品牌重新定义为：信息时代的基石，改造我们生活的拉力......IBM站在全球发展的高度，兼顾人性化需求的温和、积极，甚至偶尔也会自嘲一番；轻轻一触，它就能把任何人变成拥有科技魔力的用户；它提供四海一家的解决之道．在这一定义的基础上，奥美开始了对IBM品牌的全面整合塑造． 　　 　　1994年12月，奥美推出了《修女篇》电视广告，开始了IBM新的四海一家的解决之道广告运动，用以重新塑造IBM新的品牌形象。这支广告它用修女为主人公，从视觉上抓住了人们的注意力，与此同时，安静优雅的背景音乐，将整支广告与其他嘈杂的电视广告或节目有效的分离开来．广告引导人们看下去，并进入兴趣环节，一老一少两个嬷嬷竟然在讨论IBM的尖端科技！下一步，信用环节：用年轻修女之口说出OS/2WARP的优越之处，它能同时完成多重任务，还能轻而易举的连接INTERNET。