高尔夫市场营销_第七章高尔夫目标市场.ppt

高尔夫市场细分与目标市场选择 学习目标 高尔夫市场细分概述 高尔夫市场细分化的方法 高尔夫目标市场选择 高尔夫市场定位 企业为什么要选择目标市场？ 企业资源的有限性（限制条件）； 企业经营的择优性（追求目标）； 市场需求的差异性（可行条件）。 第一节 高尔夫市场细分概念 目标市场营销三步骤 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个消费群体的过程。 市场细分的目的 提高企业的经营 巩固竞争地位 满足不断变化的社会消费需求 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分的必然性 高度化的高尔夫买方市场和激烈的市场竞争 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫异质市场的典型性 1、同质型偏好 2、分散型偏好 3、群组型偏好 第一节 高尔夫市场细分概念 高尔夫市场细分的原则和要求 选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分的标准。 如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须考察各个元素之间的相关性及重叠性。 高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市场内部应有较高的同质性。 高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。 市场细分的要求 1、可衡量性 2、可占领性 3、效益性 4、合法性 高尔夫市场细分的程序 第二节 高尔夫市场细分标准 第二节 高尔夫市场细分标准 心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。在同一群体。 AIO调查法——即提供一套关于消费者各种行为活动、兴趣及观点的描述题，让消费者进行测试，营销人员通过对结果的分析，可以得出有关消费者的生活方式特点，并以此为基础，制定出相应的市场细分策略。 VALS调查法——即价值观和生活方式调查法。 第二节 高尔夫市场细分标准 第二节 高尔夫市场细分标准 行为细分 根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。 购买时机细分（Occasion Segmentation） 利益细分（Benefit Segmentation） 使用者情况 使用率 忠诚度 消费者的准备阶段 态度 第二节 高尔夫市场细分标准 第二节 高尔夫市场细分标准 有效细分市场必须具备的特点： 可测量性 可接近性 实在性（效益性） 可辨别性 可行性 第三节 高尔夫市场细分方法 单一变量细分法——一元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求的某一种因素对高尔夫市场细分的方法。 多种变量细分法——多元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求两种或两种以上的变量因素对高尔夫市场细分的方法。 系列变量细分法——是高尔夫市场细分时考虑消费需求差异的各种变量因素的影响进行划分的方法。 第三节 高尔夫市场细分方法 细分结果评估与优化 选择细分市场的关键变量 放弃无利可图的细分市场 排除重复的细分市场 市场泛化 潜在市场的培养 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫目标市场选择标准 1、发展潜力 2、盈利潜力 3、可开发潜力 4、反应的差异性 5、避免共同选择 目标市场选择步骤 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 影响目标市场策略选择的因素 高尔夫市场营销环境影响因素 企业自身资源条件影响因素 产品同质性影响因素 市场需求状况影响因素 市场竞争者策略影响因素 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位——创造一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的消费者。 1、高尔夫产品的差异化设计 2、高尔夫球会服务形象差异化塑造 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位策略 1.第一定位策略 2.跟随定位策略 3.空间定位策略 4.共享定位策略 5.重新定位策略 6.心理定位策略 7.特定定位策略 8.消费群体定位策略 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 高尔夫市场定位的步骤与误区 确认高尔夫企业自身优势 准确地选择相对竞争优势 显示及传播独特的竞争优势 误区 1.定位模糊 2.定位过低 3.定位过高 4.定位混乱 第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位 CI与CS战略对高尔夫市场定义的意义 一、CI企业形象战略 企业形象是企业整体性外部表现； 企业形象的表达式是通过策划而形成； 企业形象是通过信息传播给社会公众留下的企业印象； 企业形象