绿地集团绿地21城启航社东块的项目品牌运作的报告94PPT2008年.ppt

【特别策划2-主题包装策略之样板房C】 【特别策划2-主题包装策略之样板房D】 几个创新的营销推广方案 现场情景营销 售楼处——孩子的涂鸦客厅 样板区——智能引导 样板房——儿童生活剧场 【特别策划1——-样板区主题包装策略之售楼处】 售楼处——孩子的涂鸦客厅 以多个小客厅的形式布置售楼处，相互之间的隔断采用半人高的绿化植物墙，特别分隔出儿童涂鸦区，销控台不设置在显眼的位置。 样板房——儿童生活剧场 【特别策划2-样板区主题包装策略之样板房】 以儿童的视点及对事物关注点，打造4套不同特色的具儿童主题的样板房，引发儿童的兴趣。 硬件设备以儿童生活标准定制，如门的扶手，安全插座，儿童洗漱设备等。 语音导游系统 在整个样板区中模拟生活场景的语音注释。 参观者带着语音导游系统，穿梭于厨房、客厅、卧室等，每到一个房间，凝真的对话声、音乐声、时钟声从耳边传来，彷佛置身一个真实的温馨的家庭生活情景之中。 【样板房参观特别装置】 房 型：2+1房 业主描述：一个有5岁女儿的三口之家 设计调性：甜蜜浪漫的粉色系儿童房 参观亮点：满屋子的芭比娃娃和贴图，钢琴 展出意图：以音乐为主的淑女型人才培养的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房A】 粉色芭比 房 型：2+1房 业主描述：一个有8岁男孩的三口之家 设计调性：蓝色基调的儿童房充满童趣 参观亮点：各类智力型玩具，儿童电脑，涂鸦墙 展出意图：智力型人才培养的主题环境 【特别策划2-主题包装策略之样板房B】 蓝色尼莫 房 型：2房 业主描述：年轻白领夫妇，即将引来小天使 设计调性：优雅精致的现代风格 参观亮点：新婚的甜蜜还未褪去，童趣的生活用品已在添置中 展出意图：未来复合型人才的主题环境 天使之吻 房 型：3房 业主描述：10岁男孩的三口之家 设计调性：典雅的英伦风情 参观亮点：城堡积木，中外历史书籍 展出意图：绅士型人才的主题环境 波特的魔法屋 媒体通路的创新营销 出品——绿地21城 片名——一切都是为了孩子 演员——小家庭成员 片长——1-2分钟 场地——童学会 投放——生活时尚频道、今日房产、第一地产 电视情景短剧 拍摄几部极具家庭生活氛围的情景短剧，以孩子的视角或孩子眼里的世界唤起对生活态度的重新认识。先期在网络和电视台播放（选择白领常看的生活时尚频道），达到未售先热的效应。 同时报纸、杂志、网络配合以专栏形式探讨家庭教育话题，形成线下，线上的互动。 放软文版式 结论： 和谐社会，所展现出的人文关怀，将长久的影响中国社会的方方面面，房地产项目也应顺应时代，体现人文特色。 上海年轻白领家庭普遍面临巨大的生存压力，本着对该人群的人文关怀，提升目标客群的生活品质，是本项目品牌形象塑造的重要突破口。 城市家庭对教育问题的关注，是这一阶段主要社会问题体现，这给本项目的品牌塑造带来了重要启示作用。 无竞争：开创全新的消费需求与客群定义 文化竞争：诉求阶层人群主题居住文化属性 品牌竞争：绿地集团和绿地21城的的品牌优势 品质竞争：高品质感的立面，绿化，配套 价格竞争：低总价的家庭型公寓产品 尽管高品质，低总价的家庭型居住公寓，是本项目最显著的特点，但 在这个层面的竞争，难以支撑起本案72万方的巨大量体。 各大房地产开发企业对品牌的重视，使品牌竞争也陷入白热化阶段。 本项目受区域的限制，必须要有明确的品牌主题特色，才能够确保充 足的高质量的客源，确保项目销售的高价高速。 结论 通过社会消费与产品力的分析与研究， 我们能否与开发商达成第三个共识 针对年轻白领家庭型客户的品牌塑造，既可以绿地21城系列产品主题客源定位的品牌方针，又能够与启航社项目的形成错位竞争。 以鲜明儿童教育主题塑造项目品牌，直击当代上海年轻白领家庭的关注热点，并有利于提升项目的整体品质感。 明确的社区主题，国际化，高品质的品牌形象，更能够得到年轻白领的认同。 品牌运作目标： 打造上海第一座 关注年轻白领家庭 国际化儿童教育主题的大型社区。 吸引更广泛的客源：鲜明的项目主题卖点，创造全新的客源需求。 创造更大的价值空间：突破总价与地段的限制，以主题的导入提升项目的整体品质感。 品牌主题形象的定位 企划总精神 一切都是为了孩子 一切都是为了孩子 国际名校 让孩子从小拥有看世界的能力 才艺培训 为他插上梦想的翅膀 医疗保健 呵护花朵完美盛开健康长大 运动健身 抛开电脑学习用汗水茁壮成长 成长书店 每个孩子都有他的心灵牧场 同乐天地 童年的玩伴也许是未来的伙伴 将来我们的社区可能是这样的 家庭是社会的基本构成元素，而每个家庭的成员组成却不尽相同， 从蹒跚学步的孩子，大腹便便的准妈妈，到年逾花