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电子商务网络营销 网络营销与传统营销 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化 传统营销的4P’s组合理论： Product、Price、Promotion、Place：产品、价格、促销、分销渠道） 以顾客为中心的4C’s组合理论： Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通） 网络营销的内容 1、网上市场调查 2、网络消费者行为分析 3、网络营销策略的制定 4、网络产品和服务策略 5、网络价格营销策略 6、网络渠道选择与直销 7、网络促销与网络广告 8、网络营销管理与控制 进行市场调查、分析 市场情况的调查分析 了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。 企业产品的调查分析 考察企业的哪种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。 竞争对手的调查分析 了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。 企业内部的调查分析 必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。 网络市场调研 1、明确问题与调查目标 2、确定市场调查的对象 3、制定调查计划 资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查） 调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）） 调查手段 抽样方案 联系方法 4、收集信息 5、分析信息 6、提交报告 网络消费者 网络消费者的需要层次： 需要了解公司产品、服务的信息 需要公司帮助解决问题 接触公司人员 了解整个过程 网络消费需要的特征： 个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的超前性与可诱导性 影响网络消费者购买决策的因素 网络销售产品的特点 产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格 网络销售的适用产品 网络销售的价格 网上购物的便捷性 售前、售中、售后 网上购物的安全性 网络营销的产品策略 网上销售产品的适应性 数字化产品 质量标准化产品 价格适中的产品 具有客户受让价值的产品 产品的品牌知名度 个性化产品 服务策略 售前服务 售中服务 售后服务 网络营销的价格策略 按需定价策略 低价格政策 在线拍卖法 歧视性定价策略 实时定价策略 自动调价、议价策略 特有产品特殊价格策略 品牌定价策略 声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价 产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略 网络营销战略分析内容 客户细分 细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。 对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。 客户关系的再造 提供免费服务 组建网络俱乐部 定制化营销 需求的个性化定制。 信息的个性化定制。 对商品的个性化需求。 建立网上营销伙伴 结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎 网络营销战略模式选择 1、留住顾客增加销售 2、提供有用信息刺激消费 3、简化销售渠道、减少管理费用 4、让顾客参与、提高客户的忠诚度 5、提高品牌知名度、获取更高利润 6、数据库营销 网络营销战略计划的内容 网络营销的目标 网络营销的管理部门和财务预算 反馈信息的管理 企业网上形象的树立 网络师的职能 网络资源管理部门的设立问题 网络服务商的选择 网络销售对其他销售渠道的影响 改进、提高网页水平 树立形象、延伸销售网络的考虑 网络营销渠道 传统营销渠道 网络营销的渠道策略 网络直销策略 并不是每个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。 CISCO、DELL 网络间接分销策略 通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。 网络市场中间商的类型 目录服务商 搜索引擎服务商 虚拟商场 互联网内容提供商 网络零售商 虚拟评估机构 网络统计机构 网络金融机构 虚拟集市 智能代理 网络营销促销 形式： 网络广告、站点推广、销售促进、关系营销 实施： 确定网络促销对象 设计网络促销内容 决定网络促销组合内容 制定网络促销预算方案 衡量网络促销效果 加强网络促销过程的综合管理 网络营销站点推广方法 1、搜索引擎注册 2、建立链接 在商务链接站点申请链接 在行业站点上申请链接 申请交换链接 3