中国元素在自主品牌形象塑造中运用.doc

中国元素在自主品牌形象塑造中的运用 　　中国元素随着历史的发展，传承并逐步形成了其一系列特有的美学风格。在进行品牌形象塑造时，如果能通过中国元素（如汉字及书法元素，色彩元素，图形元素等）来提升品牌的竞争力，定能在国际市场中脱颖而出，尤其是对自主品牌而言，将是一种决定中国市场未来的关键性力量。 　　1.中国元素的传统与发展 　　中国元素正在从创新的角度实现文化的传承。传统的民间文艺是人民大众的集体创作，它具有五大特征：①流传性；②变异性；③集体性；④传统性；⑤立体性。 　　按照过去的民俗学理论，传统民间艺术似乎是不能创新的。美国民俗学家理查德?道尔森（1916-1981）就把新的现场故事等成为“伪民俗”。但多年后，这些新故事却在民间流传开来，使道尔森的文集也用了现场的画像。 　　如今我们一方面小心翼翼地保留着传统艺术中的精华，同时在另一方面，还要在此基础上再进行艺术的创新，但不同的是，这种二次创新和保留是两回事，一是要在传统的基础上进行，改掉那些过时的、不适应现状的成分，把主体与当今的艺术趣味恰到好处的相融合。并在再创作设计后，还要经过人们对它的优胜劣汰，使它更加符合当今大众的审美标准。意思就是把个人的创作融为集体的创作，这不仅仅对传统艺术的尊重，还是对设计的深刻理解。 　　那么从这一理论来说，设计更需要尊重传统。设计与其说是在解决当下的问题，不如说是在解决过去、现在和未来的连续性问题。所以，站在中国形象元素立场上的设计才可以走向国际化。如何将中国元素演变成适用于现代的视觉符号才是问题所在。 　　（1）什么是中国元素 　　“所谓中国元素，是今天中国人所信守的，符合中国文化认同的一切元素，目的是让占世界人口四分之一的人的文化让全世界分享。”还有一种说法就是，“不是一讲中国元素就是中国结，就是一条龙，其实中国元素也包括今天中国人的心态、幸福感，中国人对未来的憧憬、自信。”引用这两段话就是为了说明“中国元素”不仅是一种具象符号，而且在某种程度上还是代表着一种抽象的，比如民族精神。下面我来简单分类介绍何为“中国元素”。 　　中国元素大致可分为几种： 　　汉字及书法元素 　　汉字之美源远流长。从古代出现第一个汉字起，聪明的人类便开始书写一部从原始刻画符号到文字的发展史。从象形文字甲骨文、金文到书体大篆、小隶、隶书、楷书、宋书、行书、草书。书法可谓是经历着不同格式，不同风格体的翻天覆地的变化。诚然，不同书体都以不同的风貌反映出不同时代的精神。 　　书法是一门唯中华文明所独擅的奇特艺术。它跻身于实用书写之中，却升腾为超功利、超时空的审美性存在，同时又将文化传统、时代风尚、地域特色和主体人格不露痕迹地糅合在一起。它游刃有余地寄寓着一代又一代人的精神世界，却从不诉诸吐故纳新的机制，而是在多元并行、古今共存的艺术情境中化身千亿、亘古常新。 　　色彩元素 　　翻阅旧籍，不论是诸子之书以及《易》《礼》，乃至述异志怪之书，无不玄言色彩，而民间更恣意用色以期避邪招福，更遑论中国绘画极为独特的赋色了。 　　色彩与文字的差别在于它代表的是一种象征性的、暗示性的述意。而文字却一目了然。“我们目睹高天红霞，心虽为所触动，却不知何以言表”，而且，不同文化背景的人类对于不同颜色的理解也是不同的。色彩的这种模糊性，不定性，也为古今中外的各色人等大加利用；它的功能是文字和图像所不能取代的。” 　　图形元素 　　中国传统图形元素随着历史的发展，逐步演变为更丰富甚至可以称之为是代表现代视觉符号的体现。世界上每个国家每和个民族都有属于自己的图形纹样或图腾元素，以此来隐喻自己的民族精神和民族传统文化。随着时间的推移，代表中国传统元素的图形愈发显得弥足珍贵。因为它在某种程度上凝聚了中华民族的文化艺术等审美智慧。 　　（2）中国元素的创新与发展 　　形象的背后是文化。这些年中国形象元素在不断的发展，新元素层出不穷，姚明，水立方，鸟巢等也成为了中国的流行形象元素。比如2008年奥运会的整体VI，从会徽“中国印”，到标准字，标准色，核心图形，运动图标，二级标志，吉祥物等设计都是将中国传统的印章书法等元素与某种运动姿态融合在一起，使整个会徽看起来既不失传统味道，也不失现代特色。 　　以中国文化为内核，再创造的设计才是有灵魂的设计。当然，中国文化也不全是古董，作为一名有基本素养的设计师都会赋予它新的生命，为民族品牌找到立足点，实现自己的价值。 　　在品牌形象设计中融人传统元素并不是一味着单纯的对此加一复制，而是先理解，后创造。在理解的基础上想出来的点子一定是拥有统风度而且还是最有内涵的设计。 　　2.自主品牌形象需要导入中国元素 　　近年来，在华的许多国际企业对中国传统元素相当重视，这与部分中国企业对自己本土文化采取的态度截然不同。分享市场资源