宁城老窖集团山西市场年度策划总提案ppt模板.pptx

2001年宁城老窖集团山西市场年度策划总案;第一部分 总策略;;一）品牌定位 宁城老窖：塞外传奇美酒 · 高品质的白酒，她来自青青大草原，豪迈高雅有品味，具有点点神秘的 塞外风情。 · 宁城老窖世纪新品是涵盖于“塞外传奇美酒”这一定位下的高档精品白酒。 宁露杏仁露：· 杏仁露换代产品，全新第二代鲜榨产品。 · 时尚、青春、动感、靓丽 · 是杏仁露全新更好的选择;宁露杏仁露 目标群体：· 青年、中年女性群体及儿童群体。 · 这两个群体喜欢饮用蛋白饮品，对其香甜口味、营养丰富和美 容养颜作用重视。 · 蛋白饮料的主要消费场所有酒楼饭店和家庭消费。;宁城老窖世纪新品：走酒店为主的直销渠道（酒店用酒） 面向太原、大同、朔州、阳泉等一、二级城市 走向：成为宁城老窖直销渠道中高档酒代表 宁露杏仁露：面向各级经销商一批、二批渠道及分公司控制下的市场直销（酒店、超 市、干杂店）县级城市为层面的农村市场商场、超市内的礼盒 装送礼和 自饮听装，干杂店家庭日常饮用 走向：多渠道的经销方式，拉开铺货广度，利用渠道推力为扩大销售 宁城红葡萄酒：走农村市场低档葡萄酒市场 面向二、三级城市、县城、乡镇居民消费 走向：以宁城品牌带动下的低档葡萄汁酒 与宁城老窖、宁露相呼应的品牌拉动销售;1、明确山西市场宣传依据销售季节划分： 5月1日—— 8月31日 进入淡季宣传计划 9月1日——12月31日 进入旺季宣传计划 2、淡季宣传策略： ? 以媒介为主：· 产生淡季不淡宣传效果 · 跳出竞品干扰，更大化广告效果。 · 体现品牌宣传延续性 ? 活动促销及终端辅之：顺应市场淡旺季规律，节约非必要之推广投入 3、旺季宣传策略： ? 以活动促销为主：顺消费趋势而动 投入同时要立见成效 从销售中促进品牌提升 顺承淡季宣传之势 ? 媒介辅之： 将费用减少，用于足量的促销之中 不与对手打广告战;4、营销机会： 有利的节庆日：中秋节、国庆节及国庆假日消费周 圣诞节和元旦节、春节（下年度） 四部分销售时机 热点事件：宁城老窖十五周年庆、七月十五日申奥日（根据情况选择利用） 5、通路策略： 白 酒：以酒店为主，节日期间加大商场超市促销，批市次之 宁 露：日常以酒店、超市为主，重大节日加强商场超市及便民店的礼品装 促销力度，批市次之 干红：以商场超市、便民店为主，重大节日在超市促销 ;1、按月份划分费用投入（万元） 费用投入（万元） 总推广费用：130万元;2）其中品类投入比例为： 3）淡季、旺季投入比例;4、地域费用分费比例 一类市场投入比例： 太原：95万元 二类市场投入比例： 大同、朔州、阳泉：20万元 山西分公司对个别周边市场 机动投入：15万元 （二类市场投入费用由分公司控制） 5、对于非重点市场： A 随产品配送终端表现物及促销品形成宣传促销攻势 B 通过省级媒介达到广告宣传覆盖 C 个别市场的销售增长，由分公司控制机动投入费用 进入宣传促销支持;六、推广费用控制;? 费用投入监控依据销售额而定，以3个月为一单元测定 ? 第一个单元内未实现销售目标，即总投入费用占总销售额比例， 不是同比10%的比例增长，那在第二测定单元，集团应适当控制 并降低后期费用投入比例。 ? 费用投入期第一个测定单元内突破销售目标，我们应适当追加后 续费用;第二部分 活动执行;地面活动部分：;2）分月地面宣传表：;（A）－1 白酒超市导购小姐 5月15日－7月1日 （A）－2 宁露超市导小姐