中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（三）.docVIP

中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则（三） 智旗传播机构 刘志奇 这是智旗策划传播机构总经理刘志奇在05年青岛药交会上的演讲的第三部分，经整理形成以下文字，在该文中，作者总结了中国医药保健品迅速做大的十条黄金法则，并对每一条法则，做了深入阐述，与中国营销界有识之士共同探讨。　　 　　法则六　终端：占领营销战最前沿阵地的三大原则 　　我们经常所说的铺货，首先是需要终端是把货铺到消费者面前，然后再用广告是把货铺到消费者的心里。很多产品广告做得很大，但终端跟不上，被竞品在终端截流，造成了很大广告浪费，非常可惜。去年我们代理了一个产品，仅仅帮助客户重点抓好了终端，销量就提升了40%。 　　现在，终端拦截越来越流行，在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。这时已经进入到了一个“终端制胜”的医药保健品时代。 　　那么，如何做好终端？我总结了三大原则。 　　1、 终端建设要趁早。为什么要趁早？越来越多的医药企业特别是做OTC的厂家，开始意识到终端的重要性，开始了终端争夺，但是终端的资源是有限的，狼多肉少，一个药店就那么巴掌大的地方，药品要摆放，能剩下多少地方给你做物料，一个要点就那么几个营业员，谁都想让人家的营业员帮自己多卖些产品，到最后，肯定谁做的早，谁就抢占了先机。比如21金维他，2001年开始做终端，那时不算是最早的，但也是比较早的，而且，他们的终端作的很扎实，占了很大便宜，就是在去年，我们的另外一些客户启动终端工作，发现，在很多市场，21金维他都把一些很好的位置做了，只能是见缝插针，所以说，作终端，一定要趁早，终端的资源是有限的，现在做还来得及，再过两年大家去终端看，你要想在终端找个好一点的位置，做一些POP，可能挤都挤不进去了。 　　2、 终端物料要创新。终端物料也是一种传播，但如果你是广告物料，终端是要收钱的，而且要价还很高，很不划算，终端物料必须创新，既要达到营造终端氛围、传播品牌的目的，同时争取不花钱或者少花钱。 　　3、 终端客情要联动。做终端，很大一块工作是要维护客情关系，跟终端搞好关系，传统的终端客情维护是OTC经理和OTC代表多去终端拜访，赢得营业员和店经理好感，但这种客情基本上是我们去求人家，是被动的。但如果换种方式，与药店建立一种利益联盟关系，就能变被动为主动，把简单的求人办事变味互惠互利的联盟。 　　那么，终端联动可以从哪些方面着手？ 　　比如：小的方面可以帮助药店出主意、帮小忙，大的方面可以与终端共同建设消费者数据库、建设店员数据库。比如北京的金象大药房，有20万会员，这样的资源，就摆在那里，就看你怎么利用，比如说可以针对这些会员搞活动、搞促销，对药店有利，对你有利，对消费者有利，是一个三赢。　　 　　法则七、渠道：打通任督二脉，构建渠道竞争力 　　我这里不谈渠道开拓、渠道管理、价格控制等，这些方面大家经验也很丰富，书上也写了很多。我重点说一下两个方面。 　　渠道管理看上去很复杂，其实刨开现象看本质，就会发现，所谓的渠道的竞争力，关键在两个方面， 　　一是经销商对产品的信心 　　二是经销商对企业的信任。 　　如果这两个方面都抓好了，渠道关系就理顺了，渠道竞争力也就上来了。 　　首先我们来看信心，信心是指经销商对你的产品市场前景有信心，对你产品的利润空间有信心。 　　信任是指信任你企业的实力，信任你的操作能力、还有关键的一点，对企业决策层有信任感，相信你能兑现你的承诺。 　　很多企业在招商的时把产品吹上了天，号称要投入多少个亿，在多少媒体上展开立体攻势，到后来都是一句空话，经销商上了几次当，对这一套也不那么信了，所以，现在新产品想靠招商赢得第一桶金已经很难了。这里边确实有一批企业是真诚的，是真心实意想把事情做大的，但也有一些企业是想空手套白狼，狼没套到，口碑也没了，把自己给套进去了。 　　那么，怎么赢得经销商商的信心与信任呢？ 　　首先要有真诚态度，中国经销商都是人精，跟他们耍小聪明是行不通的。真诚务实不是指不吹牛、不夸大，但要善于吹牛，即使是吹牛也应该是真诚的、有底气的。 　　其次，要务实，要真正帮助经销商做一些事情，比如踏踏实实做一些深度分销，给经销商一些指导，帮助经销商把货卖出去。 　　再次，要善于造势，造势除了广告，还可以利用经销商会议，经销商会议谁都知道做，但怎么做好其实很有讲究。比如，你告诉经销商你准备投入1个亿的广告，红口白牙说每人相信，但你在经销商会议上把10多个媒体的代表请过来，在现场举行一个广告意向签订仪式，经销商就信了，这就是造势。 法则八、执行的五个“W”和三个误区 　　毛奇是德国著名的战略思想家，当了几十年的参谋总长，帮助威廉一世建立德意志帝国，他的军事思想中，关于军队指挥有这样的论述。值得营销经理人好好借鉴，以下四点，直接与执行力有