《现代企业管理之第四章 市场预测与经营决策2010》课件.ppt

合肥工大管理学院王俊峰 现代企业管理 Modern Enterprise Management 第四章市场预测与经营决策 ( Market Forecasting and Managerial Decision-Making) 本章市场预测与经营决策的内容简介( Marketing Forecasting and Managerial Decision-Making) 4-1 市场预测的基本概念 4-2 定性预测方法 4-3 定量预测方法 4-4 预测误差及监控 4-5经营决策的概念与分类 4-6经营决策程序 4-7经营决策方法 4-1市场预测的基本概念 4-1-1 市场预测及其作用 4-1-2市场预测分类 4-1-3市场预测的步骤 4-1-1市场预测及其作用 1,市场的含义 : ⑴美国市场营销学会（AMA） 1960年下的定义“市场是一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。”市场上有:大客户(VIP)、中客户 、小客户;现实购买者与潜在的购买者。 ⑵ 按市场三要素含义： 市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买意愿（有货币支付能力、收入水平有保障） 市场包含三个要素：①需求者；②购买意愿；③购买力。 ⑶ 市场交换关系总和：市场不仅指具体的交易场所，而且是指所有买者与卖者实现商品交易关系的总和。市场包括供给与需求两方面，市场机制包括供需机制、价格机制、风险机制、竞争机制等四大机制。 2，预测含义：根据要研究事物过去与现在发展情况与资料，运用科学理论和方法，对未来一段时期内事物发展变化趋势作出估计和推断。事物的发展有规律性：因果关系、继承性（稳定性），不确定性（概率大小）。有遗传性 ，也有变异性（达到某一质变点：閾值），所以预测是有规律可遵循的，有依据的。 简单扼要地说：预测是对未来可能发生情况的预计与推测。 3、市场预测含义： 根据过去和现在的情况，在市场调查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业的营销决策提供进行比较选择的初始方案，以及实施这些方案的最佳途径。 根据市场调查得到资料，用一定方法分析推断，影响市场需求情况（数量、价格、质量、品种等）的因素进行分析 一般说，对市场需求、商品资源、市场占有率、市场价格、产品生命周期、营销效果等都可以进行预测，其中市场需求预测在市场营销预测中占有很重要的地位，因此一般情况下市场营销预测主要是指市场需求的预测。 市场需求预测： 指在市场调查的基础上，对市场未来需求的变化及其影响因素进行估计和判断。市场需求预测是竞争的需要，是企业减少经营风险的重要手段之一． 程序：市场调查、研究→市场预测→经营决策→计划→执行 ３，市场预测作用 “凡事预则立，不预则废”。预测为人们提供了即将发生的情况的信息，增加了成功的机会。 帮助管理者设计生产运作系统 市场需要什么产品和服务，我们今年生产什么产品和服务，生产多少？ 在何处建立生产/服务设施？如何利用现有设施提供满意服务？ 采用什么样的流程？供应链如何组织 康师傅市场调查预测故事 帮助管理者对系统的使用进行计划 但预测不是一门精确的科学，它是科学与艺术的结合。 预测离不开科学测定的数据，也离不开人们的经验和判断。 不能因为预测的失误而否定预测。 预测的基本假设：过去的发展状态要持续到将来 对总量的预测要比对个体的预测精确 如每天从合肥到北京旅客数量的预测，比预计某个人将到何处出差要准确 预测精度随预测的时间范围增加而降低 4－1－2 预测分类 １，按性质分 科学预测： 科学预测是对科学发展情况的预计与推测。如门捷列夫预计有3个当时未发现的元素：亚铝、亚硼和亚硅。后来，发现了，是镓、钪和锗。 技术预测： 技术预测是对技术进步情况的预计与推测。 经济预测： 政府部门以及其它一些社会组织经常就未来的经济状况发表经济预测报告 需求预测： 需求预测为企业给出了产品在未来的一段时间里的需求期望水平,为企业的计划和控制决策提供了依据。 社会预测 ： 社会预测是对社会未来的发展状况的预计和推测。比如人口预测、人们生活方式变化预测、环境状况预测等。 需求预测与企业生产经营活动关系最密切。以销定产 ２，按时间分 长期预测(Long-range Forecast) 对5年或5年以上的需求前景的预测。它是企业长期发展规划的依据。 中期预测(Intermediate-range Forecast) 中期预测是指对一个季度以上两年以下的需求前景的预测。它是制订年度生产计划、季度生产计划的依据。 短期预测(Short-range Forecast) 短期预测是对一个季度以下的需求前景的预测。它是调整生产能力、采购、安排生产作业计划等的依据。 ３，按主客观因素所起的作用分