《怎样做品牌策划》课件.ppt

品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵 。 品牌主张应具有的特点 标 语 式 真 实 性 个 性 化 多 样 式 功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求 质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求 情感主张：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求 理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求 品 牌 象 征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义 象征识别是一种认识和体验的识别 品牌视觉 品牌象征 品牌主张 品牌形象 品牌文化 品牌象征 品牌主张 品牌核心价值 品牌核心价值 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 人头马标志、字体 人头马一开好事自然来 高贵吉祥 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 飞利浦标志、字体 让我们做的更好 可信赖的高科技的 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 让我们一起来分享 大众的正宗的 可口可乐标志、字体 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 你是百事的新一代 年轻的现代的 百事可乐标志、字体 品牌视觉 品牌主张 品牌象征 极力追求 完美 高档完美 凌志汽车 标志 * 怎 样 做 品 牌 规 划 电话中国品牌战略学会首席专家 · 杨 清 山 市 场 基 本 的 竞 争 规 律 产 品 形 式 竞 争 产 品 品 质 竞 争 产 品 价 格 竞 争 促 销 竞 争 服 务 竞 争 技 术 竞 争 品 牌 竞 争 中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变 1990—1993 产 品 形 式 竞 争 1994—1995 产 品 品 质 竞 争 1996 价 格 竞 争 1997 促 销 竞 争 1998 服务竞争 1999 技术竞争 2000品 牌 竞 争 品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识 美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是： 品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。 名牌是对高声誉品牌的统称 品牌的四大属性 品牌就是产品 品牌就是企业 品牌就是人格 品牌就是象征 品牌属性 羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌 主品牌 副品牌 副品牌 副品牌 副品牌 羊群品牌模型 特点 母子式 独立品牌 独立品牌 独立品牌 独立品牌 联合品牌模型 特点 并列式 品牌 产品质量 产品形象 产品价值 奢侈品牌 大路品牌 高档品牌 顶级品质 魅力价值 豪华形象 高级品质 理想价值 高级形象 一般品质 实用价值 大众形象 品 牌 地 位 内 涵 特 性 品牌等级特性 什 么 是 奢 侈 品 牌 奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的 产品。它是一类商品中最高境界的代表。 富贵象征 特点1 奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。 顶级品质 特点2 个 性 化 奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。 特点3 历史性 所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。 特点4 奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。 梦寐以求﹢少数拥有﹦奢侈品 距 离 感 特点5 奢侈品定义： 奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。 概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。 奢侈品构成金字塔 价格 品质 品牌 价值 奢侈品TOP4 什么是大路品牌 大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。 高知名度 大路货不等于劣质货 特点1 大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。 低 价 格 特点2 奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货 满足基本需要 特点3 高品牌﹢低价格﹢基本需求﹢大量消费﹦大路货 大 量 消 费 特点4 整合品牌营销 2001 品牌规划依靠的工具 整合品牌营销模型 品牌识别系统 品牌推广系统 品牌管理系统 BIS BPS BMS 第一步 制 定 品 牌 目 标 品牌战略