品质电商行业分析报告.docx

2017 年品质电商行业分析报告 对标日本消费史，我国目前处于从炫耀向理性消费的转变期，引领品质化消费变革的新中产阶级迅速崛起，或将迎来品质红利时期。 镜鉴日本消费史，大众消费、个性消费（炫耀→理性）、简约消费三度变迁，以及零售业态的交替兴起，我国目前正处于个性消费中炫耀向理性的转变期，同时简约消费也正在一二线城市萌芽。 在迅速崛起的新中产阶级推动下，品质化消费革命蓄势待发。 整体消费市场“降速增质”特征凸显，我国或将迎来品质红利时期。 品质电商突出重围高速增长，三分格局下龙头初显，自营龙头网易严选通过设计、风格、流量构筑其竞争优势。 品质电商以“品类切入、解决痛点、主打简约”突围寡头格局的电商市场，2017年多家电商试水入局，行业目前正呈爆发式高速发展。 根据现有品质电商的经营特点我们大致将其分为自营、平台、内容三大类别，其中网易严选和米家有品分别成为自营vs 平台模式的代表。 二者在经营模式上相异：严选主打自营ODM，有品参股布局生态链。 我们进一步分析品质电商中的自营龙头网易严选发现，直触需求、加码自主设计、简约风的先发优势以及大而优质的流量来源，构筑起其竞争优势。 品质电商行业发展的思考与展望。 1）前车之鉴：绕不过的扩张“陷阱”？作为前车之鉴的无印良品、凡客都曾在盲目的规模扩张中陷入迷失。 如今品质电商应引以为戒，在扩张速度上保持规模与精选、规模与品质的双重平衡，为打造生活方式品牌而扩充品类宽度的同时，在品类纵向深度上精选SKU，并加大品控投入。 2）纸觉终浅：补位线下体验场景。 在注重体验的家居消费上，线下体验是品质电商必须补齐的短板，线下渠道的争夺也成为品质电商差异化的一个支点。 线下家居跨界竞争愈发激烈，品质电商应积极打造无缝链接的全渠道体验以拓宽、挖深护城河。 3）溯流而上：渗透重塑上游供应链。 品质电商具备渗透上游生产决策的能力，其本身就是渠道，直连生产端和消费端，能基于消费大数据塑造“拉式供应链”，驱动快速反应的柔性供应链，更进一步成为上游供应链“优秀制造商联盟”的“组织者”，重构上游优秀生产资源，为高品质消费人群筛选制造商，为优秀制造资源提供平台和渠道，解决供需两端同时升级却无法有效匹配的结构性困境，未来或将迎来更快速发展。 一、对标日本消费变迁，理性消费回溯推升我国品质红利时代 （一）镜鉴日本消费三度变迁，零售业态交替兴起 1、日本消费阶段经历“大众—个性—简约”迭代更替，三度变迁 自二战结束以来日本经历了相互重叠又迭代更替的三大消费阶段：大众消费—个性消费（炫耀→理性）—简约消费，消费偏好三度变迁：1）1974年石油危机后消费发生“由数量到质量”的转变，从大众走向个性；2）80年代高度繁荣的泡沫经济催生炫耀消费，掀起“奢侈品狂热”，而随着1991年泡沫破灭消费又回溯到追求性价比的理性消费；3）2005年人口首现负增长，随后金融危机、311大地震雪上加霜，民众的社会意识被逐渐唤醒，简约消费日益兴起，消费出现无品牌化、本土化以及朴素倾向。 2、零售业态交替兴起，90年代理性消费助推专业店 随着消费阶段的变迁，日本几大主要零售业态——百货、超市、便利店、专业店在不同消费阶段交替兴起：1）二战前的阶级消费催生高端百货业态的出现；2）50-70年代的大众消费阶段，产品种类丰富的超市、满足便捷需求的便利店得以崛起并快速发展；3）随着90年代消费回归理性，品类高度细分又保证高性价比的专业店业态异军突起，蓬勃发展。 在经济长期萧条期间，曾经的主导业态百货、超市陷入低迷，市占率逐渐下滑，而新兴的专业店业态却逐步扩展其市场份额。 日本专业店业态主要包括服装、家居、家电等品类专业店，其特征是高度细分的连锁经营，其一方面从品类上与其他业态高度差异化，避免正面竞争；另一方面，在市场需求上既满足个性消费阶段独特、多样化的消费需求，又以低廉的价格、优质的服务实现较高性价比，顺应了日本90年代的理性消费浪潮。 3、服装专业店逆势增长，SPA模式塑造成本优势 90年代日本服装专业店从美国引入SPA 商业模式，通过设计、生产、销售一体化大幅降低成本，在消费者对价格十分敏感的理性消费阶段，形成突出的价格优势。 在当时服装零售额日趋下滑的低迷背景下，以低价取胜的三个专业店品牌——迅销（优衣库）、岛村、良品计划（无印良品）却实现逆势增长。 从1993年到2003年的销售额来看，迅销增加了12.3倍，良品计划增加了3.9倍，岛村增加了3倍。 4、家居专业店迅速崛起，引领简约消费浪潮 早先由于经济高速增长时期闲暇消费需求并不旺盛，以家庭用品、日用杂货、园艺等生活用品为主的家居专业店业态一直