古井贡酒软文投放策略及效果分析.doc

古井贡酒软文投放策略及效果分析 古井贡酒公司从2001年推出“新世纪、新古井、古井贡酒创新风暴”营销升级工程以来，就有重点、有计划、有步骤地在全国各地报刊媒介上,陆续投放古井贡品牌软文广告，投放范围覆盖古井贡品牌主要重点市场，投放媒介包括全国性权威性报刊《人民日报》、《半月谈》和经济类大报《中国经营报》、定位于酒类经销商的专业杂志《华糖商情》与《酒类营销》、安徽主流报纸《新安晚报》、河南第一报《大河报》、浙江唯一省级晚晚报《钱江晚报》、山东的《齐鲁晚报》以及辽沈地区的《辽沈晚报》。现将其投放策略及效果，作一扼要分析，以供业界人士参考。 三大策略拓宽古井贡软文投放路径　　2001年伊始，古井贡酒公司在产品创新、质量创新、通路创新、媒介创新、市场管理创新等方面皆已卓有成效地展开。而其品牌媒介策略的创新质量，决定了新世纪古井贡酒“创新风暴”营销升级工程的走向。 　　纵观古井贡品牌媒介策略，可以肯定的是：古井贡品牌从未受过硬伤，也从未停止过广告与宣传等方面的品牌积累，所以有了八大名酒、四次蝉联国家金奖、中国驰名商标等荣誉，并有了古井贡品牌=37.38亿元的行业地位。但是，在信息大量传播时代，古井贡品牌建设面临着一系列的媒介沟通障碍。 　　障碍之一：《广告法》、《酒类广告管理条例》对名酒称号、金奖荣誉做了种种限制，已不允许通过电视等大众媒介的广告形式来传播。要延续古井贡品牌荣耀，需要通过什么样的有效路径进行放大传播？打好擦边球？　　　障碍之二：品牌概念仅是冰山一角，怎样让消费者知道更多支撑品牌的丰富内涵，古井贡品牌内涵究竟是什么？树立一个品牌究竟应从哪几个方面或包涵哪几个层面？即传播什么？怎样传播？ 　　障碍之三：电视媒介的增多、信息爆炸和大众收视习惯的变化，以及电视广告成本的激增与电视广告播放长度的天然局限性，选择什么样的媒介抢夺消费者眼球并深入消费者心理，起到“攻心夺目”并“潜移默化”的作用？ 　　针对上述古井贡品牌与消费者深度沟通诸方面存在的问题与障碍，古井贡酒的策划班子，大胆创新，有的放矢地提出了三大策略。　　　策略之一：组织软文撰写组，充分挖掘古井贡品牌丰富的人文历史，通过这种软性新闻弥补硬性广告品牌内涵的不足，丰富品牌形象，降低广告成本。 　　软硬广告优势比较： 　　以上比较可知，软硬广告各有优劣，可互为补充，但在演绎阐释品牌文化内涵方面，软性新闻不可或缺且事半功倍，好的软文起到“四两拨千斤”的作用。 　　策略之二：通过产品联想、企业联想、企业家联想三个层面阐释演绎古井贡品牌内涵，与消费者进行无极限的情感沟通和文化沟通，达到体验营销境界。 　　品牌是集体智慧的结晶体，是共同事业的载体。任何一个优秀的品牌凝聚了一个组织所有成员的心血和汗水。古井贡酒公司独有的、相辅相成的“三名（名品、名企、名人”宣传方针得以执行，惟有拓宽软文投放路径，才能将以上三个方面因素完美结合，也才能丰富一个品牌形象所必须拥有的名品、名企、名人等三个层面的联想。 　　也就是说，硬广告作用是品牌提示，呈现给消费者仅是冰山一角，而软广告所要解决的问题就是要揭示冰山之下庞大的品牌支撑基石，给消费者丰富的品牌联想，联想越具体生动，昭示了种种意象的力量，品牌体验就越扎实越有生命力。 　　附已对外发表的产品联想、企业联想、企业家联想部分软文标题。 　　策略之三：市场聚焦、产品聚焦和媒介聚焦等三大法则决定了古井贡软文投放策略：集中选择、点面结合，既结合区域性强势媒体，打点，又结合高端媒体，打面。 　　一是选择全国发行量大、权威性强、阅读率高，男性决策层阅读为主的大众媒体。如《人民日报》、《半月谈》。 　　二是选择古井贡重点市场发行量大、影响广、阅读率高、家庭购买层阅读为主的地方晚报。如《齐鲁晚报》（山东）、《辽沈晚报》（辽宁）、《大河报》（河南）、《新安晚报》（安徽）、《钱江晚报》（浙江）。 　　三是选择以经销商阅读为主的权威报刊，因为业界有一句著名的论断：广告首先做给经销商看的。古井贡系列软文诸如在《中国经营报》、《华糖商情》、《酒类营销》等专业期刊上投放，就能很好地与经销商进行良好的沟通，不断地听到古井贡的声音，经销商们及其下线客户，做古井贡生意的劲头就更足。 软文投放效果：随风潜入夜，润物细无声　　“好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。” 在传播过多的社会里，软文广告并不是长柄大铁锤，它更象一层薄雾，一层非常薄的雾，随风潜入你我顾客心中，笼罩住你我顾客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量传播物的有效工具，持之以恒，以一贯之，必能取得良好的效果。这是润物细无声，慢工出细活的品牌人格化、人性化的传播工作，也是古井贡 HYPERLINK "h/medium/brand/