2018年营销渠道策略.ppt

第九章 营销渠道策略 本章要点 1. 分销渠道的基本概念 2.分销渠道的决策与管理 3.中间商的类型 1.1 分销渠道的概念 4P之place , channel 产品或服务从制造者传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通路。 销售渠道、销售通路、分销渠道 Trade channel distribution channel Marketing channel 娃哈哈总裁宗庆后 无论怎样强调消费品分销渠道的重要性都不为过。让消费品铺满大小零售店，便于顾客购买，这是销售实现的基础。分销渠道甚至比品牌更重要，饮料购买的便利性是顾客的主要需求，品牌选择反而处于其次。 2009年娃哈哈实现营业收入432亿元，2010年550亿元， 2011年678亿 2012年700亿 2013年680亿 娃哈哈分销渠道的基本构架为：总部—各省区分公司—特约一级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端 娃哈哈在一个区域内只选择一个批发商，该一批商只卖货给自己的二批商，二批商只向划定区域内的三批商和零售店销售。整个销售是在一个近乎全封闭的、规范化的系统内进行的 。 1.2 分销渠道的职能 1.3 一般分销渠道的结构 1、分销渠道的长度 （1）含义：中介机构的层次数目 （2）分销渠道层次：在产品从生产者向消费者转移的过程中，承担推销责任或拥有产品所有权的机构 1、分销渠道的长度 1、分销渠道的长度 ?零层分销渠道：上门推销、邮购、电视直销、自有商店、网上销售等 ?一层分销渠道：包括一个销售中介机构 依此类推二层、三层 · · · · · · 2、分销渠道的宽度 （1）含义：分销渠道中每一层次的中间商在某一特定区域的数目 （2）密集分销（利益联系松散） 指企业通过尽可能多的批发商、零售商来销售其产品 2、分销渠道的宽度 （3）选择分销 企业在某一区域仅仅通过少数几个精心挑选的、合适的中间商来销售其产品 ?联系相对来说较紧，但销售面较窄 2、分销渠道的宽度 （4）独家分销 指企业在某一区域仅选择一家最合适的中间商来销售其产品 ?双方紧密协作，利益联系紧 ?具有销售上的排他性 1.4 分销渠道的发展 传统分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。它们努力实现自己的利润最大化，而对其他成员不加控制，也没有分配任务和解决矛盾的任何正式途径。 1、垂直营销系统 （vertical marketing system,VMS） 垂直营销系统由生产商、批发商和零售商组成，它们共同努力作为一个统一的整体，并拥有一个渠道领袖。 公司型营销系统(corporate VMS):所有权控制 契约性营销系统(contractual VMS)：合同控制 管理型营销系统(administered VMS)：规模与实力控制 2、水平营销系统 Horizontal marketing system ,HMS 指处于同一层次的两家或多家公司为抓住新的营销机会联合起来。它们紧挨个财务、产能和营销资源优势结合起来，以达到单个企业无法实现的目标。 3、混合分销系统 Multichannel distribution systems 混合分销系统(混合营销渠道) 指一个企业为达到一个或多个消费者细分市场而建立两个或多个营销渠道。 2.1 分销渠道的决策 一、确定渠道目标 ?依据企业的总目标和企业的营销目标来确定 ?企业的销售力、形象力、信息力、控制力、资金力 二、分销渠道的限制因素 二、分销渠道的限制因素 1、顾客特性 ?顾客人数 ?顾客地理分布 ?顾客购买频率等 二、分销渠道的限制因素 2、产品特性 ?产品的易腐性 ?产品的单位价值、重量大小 ?产品的技术性要求 ?产品的季节性 二、分销渠道的限制因素 3、中间商特性 ?不同类型的中间商对销售给与的支持程度是不同的 ?运输、储存、广告、市场信息收集等 二、分销渠道的限制因素 4、竞争特性 ?竞争的激烈程度 ?竞争产品的分销方式 ?是否专卖独卖 二、分销渠道的限制因素 5、企业特性 ?企业规模 ?企业财务能力 ?企业的产品组合 ?企业的渠道经验 ?企业的营销政策 二、分销渠道的限制因素 6、环境特性 ?经济环境 ?政治法律环境 ?文化环境 ?技术环境等 三、分销渠道的决策项目 1、确定渠道的宽度 2、确定渠道的长度 四、中间商提供的服务 1、中间商所提供的运输、储存等 2、中间商人员培训、退货等 3、中间商对制造商的配合程度 五、制造商提供的协助 1、促销、广告的支持 2、各种管理上的支持 3、各种折扣、激励措施、优惠政策等 六、选择分销商 对符合条件的和愿意合作的中间商进行选择 2.2 分销渠道的管理 一、选择渠道成员 1、确定合格的中间商应具备的特征 ?经营范围和经营目标 ?市场覆盖面 ?企业