2019年北冰洋汽水营销活动策划案.ppt

效果评估— 品牌提升 ONE 大量投放广告可以提升北冰洋的品牌认知度，同时，通过举办公益活动，使北冰洋的品牌形象和品牌知名度得到较大程度的提升，其品牌影响力也随之在范围和程度上得到了扩大。 TWO THREE 选择在高校进行现场促销和开发H5页面游戏互动，在年轻群体中提升品牌认知，拉近距离，消除作为国货老字号所带的“过时”标签。 微博广告的投入作为情感营销，唤起怀旧情怀，增加品牌价值和品牌忠诚度。 抽奖形式的互动设定可以激发参与热情，无形中加深品牌印象。 效果评估— 促进销售 活动的开展，扩大了影响面，提高了知名度，这些无疑决定了对销售能够起到至关重要的促进作用，同时也增强了顾客对商城的信心与认可度。 效果评估— 活动不足 2 1 效果评估 ——问题的原因 原因 效果评估 ——需要改进的方面 针对中老年群体策划以唤起情怀为主的情感营销，完善活动方案。 1 更多采用虚拟赠品如游戏点券和淘宝折扣券等，使消费者可以通过扫码自助获得，赠饮和实物赠品仅在大型销售点和现场促销实行，保证促销活动的执行程度。 2 谢谢欣赏 谢谢欣赏 * * * * * * * * 组长：王薏群 组员：赵晓萌 叶斯妤 钳烁凝 李凡雷 北冰洋汽水营销策划方案 “ ” 目录 目录 活动背景 市场分析 营销策略 经费预算 效果评估 北冰洋汽水作为老字号，经营状况不佳。 老字号通过情感诉求打动消费者，唤醒消费者心中的回忆引起购物热潮已成老字号重换生机的重要手段，重返市场，具有老字号独有的优势。 北冰洋1936年建厂，1949年改制，1985-1988年创造出辉煌成绩，为国家经济发展做出卓越贡献，成为一代人童年的回忆。 1990年，在国企的“合资潮”中，北冰洋汽水成立了四家合资公司，但经营状况每况愈下，很快淡出市场。 活动背景 市场 分析 市场分析 ——行业市场分析 1.行业市场发展现状 2001 年至2010 年，我国饮料行业的产量快速增长，年均复合增长率达到21.82%，但我国的人均饮料消费量（70 升/年）尚低于世界平均水平（90 升/年），随着国民收入的不断增长和生活水平质量的不断提高，我国饮料市场潜力巨大。2013 年全国饮料行业总产量为14,926.90 万吨，较上年增长14.61%。 市场分析 ——行业市场分析 2.市场发展特点 2.1 饮料瘦身走向增肥。企业由减少瓶装饮料容量并维持原价走向增加容量且维持原价。加量不加价，属于变相降价，其实质上是为了应对竞争日益激烈的饮品市场所不得不采取的措施。 2.2 质量安全普遍加强。2013年饮料企业不断加强质量管理，产品质量不断提高，尽管时有饮企爆出负面信息，但未发生全业性的恶性质量事件和食品安全事件，总体上饮料产品的质量信誉和食品安全信誉保持了中上水平。这也是饮料行业整体状况好于相近行业的重要因素之一。 2.3 茶饮逐渐走向高端。近年来各个茶企纷纷推出红茶、绿茶、茉莉花茶等茶饮料，可口可乐也推出了“滇红红茶”，还有企业推出普洱茶饮料，包装茶饮料逐渐高端化。 市场分析 ——行业市场分析 2.市场发展特点 2.4 产品更新周期变短。近几年来，从饮料行业的发展规律来看，饮料品类的生命周期越来越短，由之前的3~4年变成2年左右。厂商每年推陈出新，营销成本占比越来越高。品种越来越多，品牌和品类的分配越来越平均。 2.5 营销方式各显神通。2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功，2013年，饮料品牌也纷纷加入冠名行列，百事可乐联手“中国好声音”，推出了“百事最强音?中国好声音校园推介会”。 2.6 另辟蹊径拓宽渠道。营销渠道方面，除大型商超、零售商等传统渠道，各饮料企业也在努力寻求新渠道。 总之 市场分析 ——行业市场分析 2.7 角逐中式养生饮料。从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄。 从产品结构的变化趋势看，品种结构不断优化，健康型饮料比重不断上升，碳酸饮料份额呈下降趋势。从各类饮料占比可见，饮用水、果汁、碳酸饮料的市场份额均超过了20%，构成了饮料行业中的主要产品；茶饮料、凉茶、功能饮料、饮用水所占份额较去年有所提高。 市场分析 ——竞争者分析 北冰洋作为橘子味汽水的代表，其竞争者主要为可口可乐、百事可乐、美年达等碳酸汽水品牌。特别是美年达，主打果味碳酸饮料，以橙味作为主要口味，是北冰洋的主要竞争者。目前碳酸饮料市场大局已定，可口可乐和百事可乐在市场占有率等方面都具有绝对优势。 市场分析 ——消费者分析（基于问卷 ） 本次策划活动在校内校外发放问卷155份，有效问卷151份。其中男性受访者占到45﹪，女性受访者占到55﹪，男女比例基本平衡。北京地区