世联-淡市营销-淡市下销关键点.pptVIP

淡市下营销关键点 环境 二、服务模式分类 服务模式： 专家型、促进者型、管理者型（外包执 行实施） 找准需求 往往关注到开发商对于赢利和品牌的需求，但在战术安排上，我们又很容易把问题考虑得过于简单化，只是站在项目的角度去出发，就事论事。事实上，通过和老板的反复沟通，我们是可以探寻到老板的隐性需求，例如在政府、同行或兄弟单位前挣面子，或者换取银行的信任与贷款支持等等。这些都需要在战术上予以明确落实。 深入真正的问题 项目卖点和价值点往往是显而易见的，我们考虑到细分市场和客户价值了吗？ 战略和策略阐述过于简单，迅即进入战术部分，展开长篇幅的演绎； 充分讨论形成清晰策略 报告未经事先充分讨论就开写，思路不清晰、条理结构松散。这是最普遍的问题，导致结果是评审受打击、加班返工、效率低下。 建立致胜关键因素体系 不能再凭着过往惯性或个人感悟去做事，有必要把自己清空归零，重新建立起一套有序的技术步骤，确保成果质量可靠。 找准核心竞争力，选择最佳策略 取势策略——领导者保障型（融科天成、萧山一品） 价格战策略（暗降－融科天成/明降－万科） 联动、内部销售（三级市场，全民销售） 节点控制策略 卖场氛围营造 客户口碑维护—蓝乔圣菲 节点控制 一、分批少量的推售策略 减少单次推售量，营造产品稀缺性； 二、合理的价格预期 通过提升产品的性价比，弱化价格影响力； 前期宣传价格较高，实际价位符合客户心理可承受价格； 较大幅度的开盘优惠，对现场销售促成作用明显； 三、客户最大化原则 内部客户最大化：把外部客户转化为内部客户，提前内部认购； 房号冲突客户分流引导原则：以价格为杠杆，利用现场气氛引导； 大客户原则：将80%精力放在20%的高诚意度客户身上。并确保购买2套以上的大客户提前认购（最多一个客户带来五套成交销售，自行购买，带动亲戚、朋友购买）； 客户分散成交：房号不公开，降低客户的价格敏感度，制造紧迫感； 项目成功的关键举措 项目销售成果 样板房、售楼处卖点标牌，如配套图、户型尺度、远眺景观、赠送等； 看楼路线项目述盘词的背景广播。 销售中心卖场气氛，如项目卖点展板、条幅、销 控表、成交喜锣等； 园林展示各景点说明标牌； “十万礼包派送” “蓝色盛典体验计划” 万科兰乔圣菲，深圳新中心首席纯别墅府邸，万科TOP级臻品别墅。3年研发品质凝聚，3大美国顶级团队携手演绎极致空间。连续10年行业第一万科物管负责管理。品鉴预 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 2008.12.15 客户观望 开发商营销不当（乱花钱或不花钱） 竞争激烈，价格战 …… 中肯分析，客观评价，选择最优，规避风险。 沟通、讨论、工作 （一）卖价值，不卖概念 ? ?? ? 房地产的价值在哪里？价值是对客户而言的。  （二）卖个案，不卖规律 ? ?? 个案就是非统一的条件，这个条件不只是价格，还有很多，但成交本身就是证言！  （三）卖目标，打破“程序” ? ?? ???什么最重要？价格吗？利润吗？品牌吗？淡市的时候，目标最重要。达成目标，才有利润，才有品牌。 4.12 - 4.13 园林开放、讲座、试算 再次梳理客户，晚上电话通知客户：价格区间，定金，准备钱；这两天就开盘,等通知；告知很可能买不到，要找关系； 4.16 4.17 根据认购情况进行房号引导；加强稀缺性引导,利于优惠进行现场逼定;把握现场氛围,促成新客户成交; 4.18 – 4.20 根据内部认购情况进行房号引导；晚上通知客户明天开始内部认购；告之如确认房号后按内部关系走; 外部 客户 内部 客户 12组 人为提升门槛，营造项目稀缺感； 促进原内部客户紧迫感; 利用内部关系引导房号冲突; 弱化无关系或不想找关系客户对房号引导的抗性 4.14 - 4.15 客户引导、分流 圣地亚哥开盘节点 20组 6组 14组 B类客户 成交 29组 5组 123组 A类客户 信息渗透 客户引导、筛选 算价认购 讲座、园林开放、试算 第一次筛选客户，了解客户诚意度，再次强化社区和产品品质感 明确客户需求，并通过带看寻找第二、三选择，精准控制客户最终需求 第二次筛选客户，提高客户对于价格的预期，并指导开盘成交主推房源锁客策略 外部客户内部化，分散引导成交 样板房开放 08年1-4月 4月12日-13日 14日-16日 17日-20日 备注：在缺乏支撑下，蓄客流失严重，高诚意客户数量不足；较早开盘的同类产品项目开盘一个月仍销售不到十套 针对每一个营销节点，标准化开场白、信息点表述以及预设客户问题，并就