华润雪花啤酒.ppt

华润雪花啤酒市场营销策略 　 四处收购而来的十几个品牌，没有丝毫知名度的企业经过品牌整合到单品啤酒销售突破300万吨，品牌价值达到111.85亿元。华润雪花啤酒的成长是营销界的神话，但华润雪花啤酒却说，300万吨的单品牌只是华润雪花啤酒执行公司品牌战略过程中的一个正常的阶段而已，华润雪花啤酒公司将要继续讲述出更多令人激动的品牌故事。　　 　　　2001年，华润雪花啤酒开始全面实施其品牌组合战略。“雪花”啤酒正式向全国扩张，并进入华润雪花啤酒（中国）有限公司下属的黑龙江、吉林、辽宁、天津、湖北、安徽、四川等七大区域。　　此后，所有的人都知道了雪花的故事：高速增长，并迅速以突破300万吨的销量，成为行业的领先品牌。 这个“N”，较过去的“区域强势品牌”“区域战术品牌”相比，在雪花啤酒这个主品牌不变的前提下，其它跟雪花啤酒组合的品牌有了很大的变化。 以前是各区域的老品牌，虽然也有强势品牌，但是经过多年发展，跟市场有一定距离。 现在的“N”却较过去有了很大的变化，可能还有以前的一些区域强势品牌，但这些品牌却已有翻天覆地的变化，采用了更先进的酿造技术，或改变整体包装，呈现全新的市场形象 很显然，正如华润雪花啤酒（中国）公司总经理王群所言“将来也许不止一个全国性品牌”，在这些“N”围绕细分市场获得高速的发展后，华润雪花的第二个全国性品牌已经是呼之欲出，只不过与雪花啤酒的大众定位不同的是，华润雪花的第二个全国性品牌将来自于更细分的市场。 我们来看华润雪花是如何赋予“炫彩”、“零点”这些曾经的地方品牌以全新的、具有特定指向的品牌内涵。 　进军细分高端“炫彩”　　对于高端市场，雪花纯生是雪花啤酒在这一领域的代表，知道与“雪花纯生”完全不同的“炫彩”闪亮登场时，人们发现，华润雪花在高端领域的运作早已具备了娴熟的市场技巧。　　高端品牌的运作，与中低档品牌的运作方式是两回事，从根本上讲，这两者具有的是完全不同的价值曲线，他们参与竞争的核心因素将发生根本的改变，比如原有的价格因素，在新的品牌竞争中，将不是处于核心的地位，对于两者价值曲线的异同，在一些新的竞争核心因素中，谋求迅速的突破，是华润雪花啤酒在细分市场获得成功的关键。 差异性是区别于大众市场的最好选择，比如，“炫彩”采用了旋转的瓶型，而透明的瓶身衬着金黄色的酒液，显得无比的时尚而尊贵。时尚的外观和独特的口感带来的差异性，正起到了不可磨灭的贡献。　　 华润雪花啤酒对渠道进行了改革，通过自己品牌的影响力拉动企业产品销售的战略目标，而不仅是最初的通过渠道推动销售。　　 国产啤酒价格相对较低，中国啤酒在与全球范围内啤酒巨头竞争时，如果不能实现价格上的转移，将很难获得在竞争中的优势。 而在“炫彩”的产品上，雪花啤酒成功实现了价格上的提升。当消费者对雪花品牌的认同度，美誉度，忠诚度增强时，消费者对于雪花品牌的需求也会随之升级，会由一些基本需求向上转移，也就是说，消费者开始接受一些价格比较低的雪花啤酒，但后来他自然地会接受高价格的雪花啤酒或者华润雪花生产的其他高品质的啤酒。价格将不会成为一个敏感因素，他关心的是华润雪花生产的产品能不能与他的生活产生共鸣，并伴随他一起成长。 零点——进军夜场受众对象进一步细分　　“肆意、张扬的包装，灵锐、动感的翅膀，伴你在自由自在的零点时刻享受无尽释放；爽与顺畅的口感和以独特零点长贮工艺，散发出天然澳洲大麦和进口酒花的芳香，让你在黑夜里感受无尽的畅爽自在。”　　——这就是2007年全力打入成都夜场的国产啤酒·零点啤酒——ZEROBEER的述说。　　 主要目标消费群体：18-25岁的年轻人群市场分析：该目标消费群体属于80后，有自己张扬的个性和追求个性自由的自我，愿意过自由自在的生活，与朋友分享快乐。酒吧是其夜生活的主要场所，让零点啤酒成为属于中国年轻消费者自己的夜场啤酒。　　很显然，这与“雪花”品牌所面临的消费者有着巨大的差异，如果采取已有的经验来做品牌，毫无疑问在消费者那里会面临着巨大的是否接受和认可的压力。全新的品牌运作策略——以迎合零点啤酒的目标消费群体的张扬个性为营销的基础目标，讲述全新的品牌故事。 华润雪花将零点的包装打破常规，突出差异化。 首先是打破常规的包装，通透的白瓶设计，金黄色的酒液，看起来格外精美，而且还减轻了消费者饮用量的压力，让消费者感觉轻松愉快。 然后采用黑色作为商标的主色调，白色的LOGO点缀其间，非常突出，煽动一双自由飞翔的翅膀——ZERO，在夜场中显得格外令人注目。　　之后，零点在市场的表现迅速提升，很快成为成都夜场的一颗“明星”。“零点、零时、零分，零点啤酒，自由释放。”——这句话像