奥美什么时候做什么调查045.ppt

青苹果出品 必属精品 /cuiyuliu 淘宝店： 联系QQ：1404173290 囊括2007-2010几十G地产策划资料 / 企业管理人力资源全套 / 品牌策划资料/行业分析报告/PPT模板等。 特别技巧：卡通泡泡图解 要求座谈者填写一些卡通人物的语录 可以是他们对一个特别情景的反应或对一个品牌的态度 用来间接地投射品牌印象 特别技巧：词语板 用一系列的词语来帮助座谈者连接他们对某个问题的感觉 这些词语可以包括形容词、动词或词组，而且是用相关领域的消费者语言和术语组成 用于探讨品牌形象，品牌个性等 特别技巧：有声电影带 要求座谈者看一段模拟的消费者访问录影带，被访问的人被假设可以提供真实客观的观点 用比书面的概念更加真实的方法来解释产品概念（有声带包括一场模拟的消费者访谈，其中重点带出消费者对一个产品类或品牌的需求，态度或动机。） 概念发展研究 为什么要做策略概念发展研究 指导沟通传播的方向： 帮助弄清楚广告目标 为将来的发展设定参考点 需要一些预设判断因素 引导我们达到对消费者的全面理解 通常主要是定性研究 基础准备 本产品类的购买者/使用者是些什么样的人？ 他们的个性特征？ 他们购买或使用的动机是什么？ 为什么他们这样想或这样做？ 有些什么东西影响他们的想法和行为？ 基础准备 他们如何看这个市场/品牌/广告？ 他们的看法和我们的期望有什么不同？ 怎样才能说服他们改变想法？ 有哪些因素影响他们的感觉？ 广告对他们可以扮演什么角色（如：提供信息、促使行动、引起兴趣……）？ 概念的发展 将他们分类 找到简单的方法来表达每一组idea的核心意义 产生许多idea 概念发展 产生许多Idea 用脑力激荡法来产生许多的想法，挑战你的思考， 使用What if …..? 葡萄适 = 能量材料 能量 = 动态的 永远不会消失，但能从一种形式 转换成另一种形式 能量转换? 例子：葡萄适的策略概念 能量转换的途径 理性的/文字的 投/刺 (Thrust) 狂喜、欢跃 推/拉 提升、举高 提升 庆祝 感性的/ 画面的 排球/足球/网球 “High five”, screaming in joy 摇摆舞 叠罗汉 欢呼喝彩 街头跳舞 能量传递 理性的/文字的 永不停止的力量 激励/鼓励 Invigoration 令人振奋，令人清醒 激情，热情 泰然自若 拉紧，绷紧 感性的/画面的 波浪的力量 拍背鼓励 用水管洒水 集体对喊 深情的，缠绵的吻 打太极 国会辩论 概念发展 想出许多 Idea 将Idea分类 在几组Idea之间找到相似点来发觉核心 的概念，作为发展策略的基础 将“能量”的 Ideas 分类 Thrust Incitement Rousing Elevate uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power & poise passion Tension Unstoppable force Push/pull 找出共同点 Thrust Incitement Rousing Elevate Uplifting Exultation Invigorating Celebration Inner power & poise passion Tension Unstoppable fore push/pull 提升 补充 精神 清爽 自然 概念的发展 产生许多Ideas 将Ideas分类 找一个简单的方法 表达每一组 Ideas 的核心概念 简单表述潜在的策略想法 简单地陈述产品功能和消费者利益点 使用一些能够引起主要情感的图片 提升 如果你真的想要尽情地生活，葡萄适能令你的身体随时充满能量，使你感到浑身充满活力，永往直前 补充 当你在一番拼搏，感到有点筋疲力尽的时候，含有葡萄糖的葡萄适能够迅速地被身体吸收，帮助你重新恢复最佳状态 葡萄适的策略概念 葡萄适策略概念 精神 当你需要集中精神，保持清醒的时候，葡萄适能充分提供大脑所需要的能量，使大脑保持在最佳工作状态从而也使你整个保持最佳状态 清爽 如果你感到又热有渴，耗尽能量，葡萄适能使你透心解渴，倍感清爽，重新充满活力 葡萄适策略概念 自然 不是所有的能量都能象葡萄适这样完全来自天然，采用天然葡萄果汁制成的葡萄适，能够和谐地融入你的身体，使你浑身充满能量，达到最佳状态。 视觉化并画在故事板上 2.创意概念发展研究的角色 检验我们在将策略和创意结合起来方面，达到什么程度 为什么要做创意概念发展研究? 检定我们是否很好地任用和处理在策略发 展过程中得到的东西 和 测试我们是否能很好地用一种compelling 的方式，富有创意地表达出这