03【定位实践进阶】如何科学的进行房地产项目定位(经典).pdf

关于产品定位的思考 前策产品部 如果范冰冰 在这里，今天会 场的票价？ 如果凤姐 在这，今天会场 的票价？ 为什么有的饭 店，不打广告， 却门厅若市 为什么有的饭店，天天促销，却冷冷清清 销售时流的泪， 一定是前策定位时脑子里进的水 芙蓉姐姐 芙蓉姐姐近照 所有库存， 问题一定出在前策定位 过去常用的几种定位逻辑 • 依据地块属性推导定位 • 依据市场调研推导定位 • 依据客户调研推导定位 根据地块属性做定位 • 案例：济南央墅 根据地块属性做定位 • 案例：厦门万科湖心岛 根据地块属性做定位 • 案例：诸多地王项目 青岛紫御观邸 北京九号公馆 根据地块属性推导定位背后的逻辑： 好环境，高价地，一定要做大户型， 因为大户型=高溢价？ 根据地块属性推导定位的逻辑： 我有一块面，这块面很好、很贵，因 为面很贵，所以我只能做一个大面包， 不能做几个小面包。 因为买大面包的客户有钱，所以大面 ？ 包可以卖得更贵。 大户型=高溢价？ - 过去十年，上百个项目的实践证明，不一定！ - 同一小区同一楼型，中小户型售价高于大户型的比例， 还要超过70% 。 户型大小和售价高低 毫无关系！ 根据地块自然属性和经济属性，推导定位是无逻辑、错误的 过去这些年，中国地产界已经付出了数千亿的代价 依据市场调研做定位的问题之一：无逻辑 许多定位报告的格式： • 第一章，近几年房价稳中有升； • 第二章，区域热点不断； • 第三章，地块东南西北都有啥； • 第四章，周边项目有大户型也有小户型； • 第五章，客户层是25-50 岁为主； • 第六章，结论：户型配比如何如何。 前五章和结论到底是何关系？说不清楚。 周边竞品供应结构 房型 建筑面积 套数 比例 96 192 22% 两室二厅一卫 125 102 12% 128 88 10% 144 293 33% 三室二厅二卫 160 52 6% 176 134 15% 四室 340 22 2% 合计 883 100% 周边竞品中唯一的小三房：销售较差 三房户型 面积