万科_项目定位标准培训（经典需复习）.pdf

【铸剑标准-08】 项目定位标准 北京公司 2014年5月 前言 去错城市 拿错地 做错产品 非主流 2/共46页 关注知识星球：地产知识加油站，更多干货分享 前言 营销大师里斯·特劳特曾在其专著 《定位》一书中说，“定位从 产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚 至是一个人，也许就是你自己。” 房地产领域的定位同样涵义广阔，可以是地块定位，市场定位， 客户定位，产品定位，也可以是公司定位、营销定位等等。我们这 里讲到项目定位，最终是客户和产品的定位。这项工作通常在土地 获取前后开展，是项目伊始最重要的工作，与后期项目的运营和销 售息息相关。它通过对土地、市场、客户、产品等多方面考虑，形 成综合判断，对知识储备、成熟经验、规范流程均有较高要求。 我们基于土地价值、客户需求、市场导向、公司战略，梳理各 专业端口逻辑 ，从如何思考定位到如何落地定位，打造标准化定位 流程，正确定位产品，提升产品力！ 3/共46页 关注知识星球：地产知识加油站，更多干货分享 一：定位的定义 二：项目定位标准化的背景和愿景 三：项目定位的思考逻辑 四：项目定位的工作流程 五：项目定位的辅助工具 4/共46页 关注知识星球：地产知识加油站，更多干货分享 什么是项目定位 定义：项目定位就是客户和产品的定位，即在特定的时间节点，特定的资源条件，特定的目标导 向下，从认知环境，定位市场，到了解客户，再到确定产品的过程。 核心：聚焦与取舍——找对标，加减法，workshop 角色：公司的城市角色，项目的公司角色，产品的项目角色 讲故事 公司 确定一线公司在特定时间阶段内的城市市场角色 定位 项目定位 确定项目在特定时间阶段内的公司角色 确定产品在特定时间阶段内的项目角色 产品定位 5/共46页 关注知识星球：地产知识加油站，更多干货分享 一 ：项目定位的定义 二 ：项目定位标准化的背景和愿景 三：项目定位的思考逻辑 四：项目定位的工作流程 五：项目定位的辅助工具 6/共46页 关注知识星球：地产知识加油站，更多干货分享 目前定位工作存在的问题： 拍脑袋型定位 错误不可挽回 经验型定位 人才不可复制 粗放型定位 利润率持续降低 反复型定位 耗费时间、人力、经济成本 “