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市场调研的三种类型 《销售与市场》 1997 年第二期， 2000-07-05 ， 作者 : 董伊人 探索性调研描述性调研因果性调研 市场调研既涉及到市场营销的各个方面，又运用许多经济学和统计学的方 法，因而，可以根据其特性、所使用的方法以及适用的范围作不同的分类。但市 场调研是用来帮助解决特定营销问题的， 根据调研的功能或目的来划分可以使我 们更好地理解营销问题的性质是如何影响调研方案选择的。 根据调研的目的和功 能，我们可以把市场调研分成三种基本类型： (l)探索性调研； (2)描述性调研； (3) 因果性调研。 一、探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题 的环境而进行的小规模的调研活动。 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问 题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息 (通常以具体的假设形式出现 )。在调研的早期， 我们通常对问题缺乏足够的了解， 尚未形成一个具体的假设。 X 牌的一次性尿布市场份额去年下降了，为什么 ? 公司方面也不能确定。是经济衰退所影响 ? 广告支出的减少 ?销售代理效率低 ?还 是消费者的习惯改变了 ?显然，可能的原因很多，公司无法一一查知，只好用探 索性调研来寻求最可能的原因， 如从一些用户及代理商处收集资料， 从中发掘问 题。假设试探性的解释是 X 牌是一种价格经济的尿布，起初是为了与低成本的 品牌竞争，而现在有小孩的家庭比这个品牌刚上市时更有钱， 并愿意花更多的钱 在高质量的婴儿用品上，这是公司市场份额下降的可能原因。 有小孩的家庭有“ 更多的实际收入以及在婴儿用品上愿意花更多的钱 ”，这是我们通过探索性调研 得到的假设。 探索性调研有时也用来使调研人员更加熟悉问题， 这在调研人员刚接触某类 问题时更加明显 (如市场调研人员首次为某一公司工作 )。 探索性调研也可用来澄清概念。例如，管理人员正在考虑服务政策方面将要 发生的改变， 并希望这种改变会导致中间商的满意。 探索性调研可以用来澄清中 间商满意这一概念并发展一种用来测量中间商满意的适当方法。 总之，探索性调研适合于那些我们知之甚少的问题， 它可以用于以下任何一 个目的： 1．更加明确地表达问题并作出假设； 2 ．使调研人员对问题更加熟悉； 3 ．澄清概念。 当调研开始时， 我们缺乏知识， 探索性调研在增加见识和建立假设方面具有 灵活性的特点。调研经验表明，二手资料调研、经验调查、小组座谈和选择性案 例分析在探索性调研中特别有用。 进行探索性调研最经济、 最快速的方法是通过二手资料。 二手资料就是那些 可以从现有资料中获取的资料， 人口统计资料， 公开发布的调查， 公司的内部记 录，都是二手资料。 经验调查也称为关键人物调查， 是通过调查那些熟悉调研对 象的人来解决问题的一种方法， 被调查者一般不使用概率抽样来抽取， 而是根据 问题的特点由调查者慎重决定的。 小组座谈是探索性调研的另一种十分有效的方 法，在小组座谈中， 一些人坐在一起讨论调研人员感兴趣的课题。 选择性案例分 析是指选取若干实例或情况，