SEM运营方法（文字版）.doc

一搜索的展现样式 随着搜索的广告的发展，展现样式也更加多样，满足不同的广告主的需求，这就简单几个比较常用的广告样式 二搜索营销的优势 1，搜索是一个非常有效的收口渠道，配合其他渠道一起投放，效果极佳。 2，根据用户搜索意图，能够锁定精准的目标用户群，所以用户质量有保障。 3，大平台，效果真实可控。百度作为互联网巨头公司，流量真实可靠。 4，关键字是按点击计费，不是按你账户里有多少个关键字来收费的，而且展现也是免费的。假定账户里有10万个关键字，每天有20万次展现，但带来的点击量是0个，是不会产生任何费用的。 三搜索扣费规则 百度是一个按照点击付费的媒体，为了获取性价比较高的流量，我们会通过调整关键词出价达到我们心目中的排名，那具体扣费公式如下： 实际扣费 = 下一名出价X 下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元 解读：最终的实际扣费其实由出价和质量度共同决定的，出价是我们点击最高价格。那质量得分是什么东西呢？质量得分的作用在于对一个广告的评价，也可以说给予一个广告打分，当然分数是根据每个广告的具体数据进行统计，这样更有助于广告的用户体验，而不是只靠出价价钱为衡量竞价排名的唯一标准。 四影响搜索广告质量度的因素 1.点击率：顾名思义就是广告创意点击除以展现次数*100% 2.相关性：关键词和创意以及着陆页内容是否相关性 3.历史表现：账户投放历史记录对账户也有一定影响，持续的投放会持续增加账户质量度。 五搜索的优化规则 搜索账户动辄成百上万的关键词，如要想做好搜索营销，就必须利用数据分析方法对账户进行管理和调整。下面就介绍几种常见的分析方法： 1、趋势分析 1）按推广时间&周期整理好三个基础数据：消费、转化量和转化成本； 2）对应查看账户消耗和激活成本CPA的趋势； 3）找到波峰波谷出现的时间点，并分析其出现的原因。 2、通过2/8原则选择优化样本 1）选定分析数据波动时间段； 2）选择消费占比80%的数据：20%的关键词占了账户总消费的80%，则需要把这20%的关键词找出来。 a.对于小型账户，可以一个关键词一个关键词全面进行分析； b.对于大型账户，利用2/8法则找到矛盾点。需抓主要矛盾，按照推广计划和单元，选择主要分析样本。 3、转化环节进行优化 搜索营销转化环节类似一个漏斗形状（如下图），所以只有做好各个环节的优化，才能达到我们预期的结果，如果任何一个环节出问题，都可能导致我们其他环节做的努力白白流失掉。 1）展现量影响因素： a.账户方面：查看预算、地域、时段、账户结构是否存在不合理； b.关键词方面：有消费关键词数量少，关键词类型较窄，需拓词，关键词匹配限制，关键词排名过于靠后（质量度或出价较低）等。 2）点击量影响因素： a.账户方面：结构不合理； b.关键词方面：排名位置不好（质量度或出价较低）； c.创意方面：相关性不好，吸引力不够。 3）访问量影响因素： a.访问URL打开速度有问题； b.创意与目标页面相关性差； c.网站吸引力不够。 4）下载量影响因素： a.网站方面：充分研究浏览者的兴趣、行为和习惯，保证网站的：美观性/专业性/互动性； b.下载包的大小，包体越大用户下载花费成本也就越高。 5）激活量影响因素： a.引导，要有清晰目标引导，可以帮用户顺利的进入游戏； b.激励，适当的奖励手段，能够增加用户激活欲望，如礼包，免费vip等等。 六采购建议 1.对于搜索媒体建议可以长期持续投放，不适合短期走量媒体。 2.如果某个阶段游戏需要大推广，搜索可以考虑购买品专进行收口。 3.搜索广告对于流量细分需求较高，且区分度越高优化效果越好，所以在投放前期要对跟踪系统要有所准备。 。