市场调研实用手册.pdfVIP

个人收集整理 勿做商业用途 第一章、概 述 一、 什么是市场调研 市场调研 ：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采用 一定的方法，通过系统地、客观地识别、收集、整理和分析有关的市场信息，为 了企业提高决策质量、发现和解决营销中的机遇和问题提供信息依据。 文档来源网 络及个人整理 ,勿用作商业用途 市场调研的特点： 针对性、时效性、系统性、科学性。 市场调研的目的和作用： 市场调研主要目的是为企业的决策问题和相关营销 问题的解决提供信息依据，具体表现为： 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战， 了解本行业的市场容量、潜力及未来的发展趋势，为企业决策提供信息依据。 2. 全面了解本产品及主要竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特 征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。 文档 来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 3. 全面了解本产品及主要竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略， 为公司营销策略的合理制订提供支持。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了 解不同层次消费者消费变化趋势， 为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学 依据。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 5. 全面了解消费者的信息接受模式，相关媒体的收视率、主要节目的收视 情况，为公司宣传策略的改进、 产品信息的有效传播、 企业形象的树立提供提供 信息支持。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 1 / 15 个人收集整理 勿做商业用途 6. 全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本 产品的销售网络状态、 销售政策、 销售管理状态及市场价格结构， 为建立合理的 渠道和销售政策，强化营销管理打基础。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 市场调研的内容： 市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的主要 内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、 媒体调查等。 （详见第二章） 文档来源网络及个人整理 , 勿用作商业用途 调研组织： 主要的市场调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机 关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织； 独立的市场调研单位， 包括市场调查公司、 广告公司的调研组织、 咨询公司或服 务公司的调研组织。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 二、主要的市场调研方法 主要的市场调研方法有文案调研、实地调研、特殊调研三种。 文案调研 ：主要是二手资料的收集、整理和分析。 实地调研 ：实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 （1）询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜 集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、 GI 座谈会、问卷调查等方法，其 中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访 等调查形式。 文档来源网络及个人整理 ,勿用作商业用途 采用此方法时的注意点： 所提问题确属必要， 被访问者有能力回答所提问题， 访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。 文档来源网络及个人 整理 ,勿用作商业用途