“消费和创新”系列之六：下沉市场，风光无限！.pdfVIP

[Table_MainInfo] 宏观研究 证券研究报告 宏观专题报告 2019 年12 月04 日 相关研究 下沉市场，风光无限！ [Table_ReportInfo] 《现代服务业的美好时代——服务业系 列之一》2019.11.28 ——“消费和创新”系列之六 《高通胀的前世今生（中国篇）》 [Table_Summary] 2019.11.26 投资要点： 《高通胀的前世今生（海外篇）》 2019.11.11  消费结构“下沉”：宏观层面的三条线索。近年来，消费结构的“下沉”引起了 市场广泛关注，宏观层面有三条线索。一是全国层面，社会消费品零售总额 增速相对稳定，而限额以上零售增速持续大幅下滑。二是区域层面，乡村消 费增速持续高于城镇，中西部省份消费增速持续高于东部。三是城市层面， 三四线城市消费增速持续高于一线城市，并在近两年反超二线城市。  线下消费：增速领跑市占提升，品质升级渠道下沉。必需消费品：消费品质 升级，龙头渠道下沉。首先来看食品，以乳制品为例，19 年上半年地级市和 县级市的乳制品销售额增速明显高于省会城市，而北上广成增长陷入停滞。 这一方面与龙头奶业渠道下沉、加速拓展低线城市有关，另一方面也离不开 低线级城市消费升级的大背景。再来看服装，过去几年，深耕三四线城市的 运动品牌安踏实现了远超耐克大中华地区的收入增速，15-17 年女装品牌拉 夏贝尔也在三线城市收入高增，这也反映了低线级城市居民在服装消费中逐 渐从杂牌向优质品牌升级。可选消费品：从物质到精神，商业地产助力。在 物质消费领域，10-15 年，三线及以下城市的珠宝市场销售增速远超一二线， 且渗透率仍有空间。在精神消费领域，小镇青年已成为电影票房贡献的主力 军，三四五线城市票房增速自14 年以来持续高于一二线，18 年票房占比升 至41.2%。而过去几年商业地产加速下沉、购物中心遍地开花，也间接带动 了三四线城市的珠宝销售和电影票房的高增长。此外，出行方面，三四线城 市居民在旅游消费上同样表现抢眼。以境外游为例，18 年三四线城市居民出 境游用户增速高于国内游31 个百分点，高于全国出境游增速 15 个百分点。  线上消费：群众基础巨头崛起，三大优势弯道超车。线上消费：下