广告基础与实务情境1 .ppt

1.广告人素质的培养 文化视野上的国际化 1.2相关知识 知识结构的开放性 跨文化传播技能的掌握 良好的职业道德 必须是社会风气的领先者 ；必须是理论观念的实践者 必须是诚实助人的说服者 ；必须是创意组合的革新者 必须是团结互助的合作者 ；必须是智慧见解的提供者 必须是自律控己的苦行者 ；必须是感恩领情的报答者 1.2 相关知识 2.广告从业人员的知识结构和能力结构 （1） 广告从业人员的知识结构 讯息的知识 交易通路的知识 怎样知道广告发生功效的知识 特定情况的知识 （2）广告从业人员能力结构 沟通能力：洞察入微的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协调和贯彻自我主张的表现力。 企划能力：以广博的专业知识为根本，使团队能发挥丰富的集体想象力，缜密的组织能力。 创意能力：原创里以及不断想新领域挑战的柔韧的思考力。 执行能力：集思广益能达到既定目标、能创造更高价值的能力。 任务二 呈现 空调生产厂家B生产的A品牌空调在C市的市场占有率很低，为了挖掘C市场的需求潜力，扩大产品销售，提高市场份额，选择了该市的卫视台已进行了为期5个月的电视广告活动。厂家B急需了解广告是否收到了预期的信息传播效果和促销效果，以便改进和完善广告设计和广告策略，故委托某市场调研公司进行此项调研。 教学目标与 工作任务 呈现共5分钟 1.用调研问卷对调研户进行询问测试，即派调研员上门访问。 2.派员到C市主要商场观察，了解空调的销售情况，重点是 A品牌的销售走势。 3.直接利用B厂对C市A品牌空调的销售记录， 统计广告前后空调的销售量。 【学习要求】 本次调研的目的在于通过对B厂的A品牌空调的电视广告实际播放测定和广告效果追踪的调研研究，获取有关数据和资料，评价广告的传播影响、沟通效果、行为效果、促销效果，揭示广告存在的主要问题，为改进、完善、广告设计和广告策略提供信息支持。调研的任务主要是获取广告主体（产品）、广告诉求（受众对象）、广告主题（内容）、广告效果、广告媒介等方面的信息。 【知识储备】 对广告调研的作用有了正确认知，掌握广告调研的方法、广告调研的程序，广告调研的步骤，调研报告一般要具备以下几方面的内容及会撰写调研报告。 2.2 相关知识 2.2.1广告调研作用与方法 1.广告调研作用 （1）有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平 （2）为企业管理部门和有关负责人提供决策依据 （3）增强企业的竞争力和生存能力 2.广告调研的方法 (1)观察与模拟。 (2)调研问卷。 (3)深度访谈或座谈会 (4)实验室或测试研究。 (5) CATI计算机辅助电话访问 3.广告调研思路：（1）要点（2）内容（3）过程 企业开展广告调研可以采用两种方式，一是委托专业广告调研公司来做，二是企业自己来做，企业可以设立市场研究部门，负责此项工作。市场调研工作的基本过程包括：明确调研目标、设计调研方案、制定调研工作计划、组织实地调研、调研资料的整理和分析、撰写调研报告。 2.2.1广告调研作用与方法 4. 广告调研的步骤 广告调研是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。广告调研的步骤： 一般按如下程序进行：①确定问题与假设；②确定所需资料；③确定收集资料的方式；④抽样设计；⑤数据收集；⑥数据分析；⑦调研报告。 2.2.1广告调研作用与方法 2.2.2认知广告调研类型 【学习要求】 通过广告调研为广告决策提供充分有力的信息，企业经营决策发挥参谋作用 ，理解广告调研是为广告的创作设计、选择广告媒介提供重要依据，同时通过广告调研也为编制广告预算提供依据，避免广告费用的浪费，无法确测定广告效果。因此，评估广告活动要知道通过广告调研进行开始。 【知识储备】 根据不同的划分标准，对广告调研的类型有了正确认知，懂得在调查时采用哪种调查类型。 2.2.2认知广告调研类型 1.按广告运动过程划分 (1)广告市场调研 (2)广告信息调研 (3)广告事前试调研 。 (4)广告执行调研 (5)广告媒介调研 (6)广告效果调研 2.2.2认知广告调研类型 2.按资料来源划分 (1)间接广告调研 即次级广告调研（secondary research），是指对已形成的资料收集分析。如对广告市场调研资料的收集，统计公报、图书资料的收集研究。 优点：快速、简便、代价小。 缺点：资料有限，针对性差。 (2)直接广告调研 即基本调研研究（primary research），也就是原始资料的调研。 优点：针对性强，资料客观性和即时性好。 缺点：费用大，时间长。 2.2.3认知广告调研程序