广告基础与实务情境2 .ppt

5.2.4广告表现 8.广告表现与广告创意的关系 　(1)广告表现与广告创意的依存关系 (2)广告表现与广告创意的互动关系 (3)广告表现对广告创意的影响 9.有效的广告表现 决定有效广告表现因素，可分以下五个方面： (1)自己公司资源－广告商品的质、量，广告以外的促销活动，销售价格政策制定，组织文化等。 (2)消费者－目标消费者的价值观、态度、意见、行为。 (3)路径－广告商品的流通情形，例如路径种类。 （4）竞争情形－该一商品市场，竞争对手所采取的广告战略如何。 （5）时代背景－现在或今后浒的事物如何，何种想法、感受才能博得消费者的共鸣，获得消费者欢迎。 10.广告表现手法与效果 （1）情报来源效果 （2）诉求方法 * 情境2. 广告策划作业 教学目标 1.教学目标 2.工作 任务 3.学生 操作 4.操作 示范 5.知识 归纳 6.能力 拓展 能力目标 1. 具备广告文案写作技能 2.软文广告的策划与写作 知识目标 1.了解广告文案用以表达主题和创意的语言和文字符号。 2.了解广告文案构成要素、类型 3.熟悉广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。 任务六 呈现 威露士是由威莱（广州）日用品有限公司生产的。该公司自成立之初就一直致力于消毒和个人护理及家居清洁产品的研究，最近威莱（广州）日用品有限公司自主研究一种婴幼儿洗衣液获得国家专利，请你为婴幼儿洗衣液写一个广告文案，突出产品的抗静电效果，对婴幼儿肌肤呵护的效果. 教学目标与 工作任务 呈现共5分钟 1.你是如何理解广告文案的？ 2.举出广告文案成功的例子。 6.2.1广告文案 【学习要求】 在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。广告文案的写作要求有较强的应用写作的能力。 【知识储备】 广告文案专家广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字；二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。 6.2.1广告文案 1.广告文案基本构成 （1） 广告标题 （2）广告副标题 （3）广告正文 （4）广告口号 2.广告文案分类 系列广告可以根据不同的标准, 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)， 文案(CW 策划文案)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW) 3.主要特点 （1）刊播的连续性 (2)信息的全面性 6.2.1广告文案 4.广告文案写作原则 （1）广告文案文本最直接地与受众产生联系 （2）最终目的是说服和诱导消费者产生消费行为 （3）文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应 （4）真实性是广告文案的生命力所在 5. 广告文案写作方法 (1)首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。 (2)广告文案创作接着你要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。 (3)有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。 6.2.1广告文案 6.广告文案辨证法则 （1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在 （2）广告信息的表现要全面且准确 （3）形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系 7. 广告文案写作要求 （1）准确规范 点明主题 （2）简明精炼 言简意赅 （3）生动形象 表明创意 （4）动听流畅 上口易记 6.2.2广告文案标题的写作 【学习要求】 广告文案标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。标题写作简短易记，明白易懂 ，朗朗上口，新颖独特但在追求独特，关联的同时要注意选择要恰当 【知识储备】 通过对广告文案标题的含义理解，发挥广告文案标题的功能，按照广告特点选择广告文案