（销售管理）营销管理框架.doc

PAGE PAGE 1 营销管理体系框架 目 录 说明 目的 适用对象 两个假设前提 本框架包括的主要内容 （一）、 年度营销计划的制定 （二）、 企业营销的组织管理 （三）、 企业销售队伍的管理 （四）、 企业的促销活动的管理 （五）、 企业的营销网络的管理 （六）、 企业销售物流的管理 （七）、 企业营销控制 第一部分 年度策略性营销规划 营销规划管理的主体 有效的营销规划的要求和要点 企业的年度策略性营销规划的步骤和核心内容 第二部分 营销的组织管理 组织设计的内容和要求 营销组织的层次 营销组织设计可选方案 工作职能和职责描述 （一）、 营销部职能 （二）、 销售经理职能 （三）、 销售经理的责任 （四）、 销售经理的权限 第三部分 销售队伍的管理 销售人员招聘 销售人员培训 （一）、 销售人员培训的目的 （二）、 销售人员的培训原则 （三）、 销售人员培训的程序 销售人员行动管理 激励销售人员 评价销售人员 （一）、 销售报告 （二）、 销售业绩的正式评价 （三）、 销售人员现在与过去的销售业绩比较 第四部分 促销管理 促销管理的基本职能与工作范围界定 （一）、 促销经理的基本职能 （二）、 促销业务工作流程 （三）、 促销管理的档案种类 （四）、 促销经理的职责范围及任务 促销策划的运作过程 （一）、 促销策划的准备 （二）、 促销策划的实施步骤 （三）、 促销工具的选择 （四）、 促销策划方案模式 促销活动的监督与控制 （一）、 促销手册 （二）、 促销制度 促销评估 （一）、 促销评估的种类 （二）、 促销效果评估的具体程序 第五部分 营销网络的管理 营销网络设计 （一）、 营销网络结构的选择 （二）、 具体中间商选择的原则和标准 （三）、 营销网络各成员的条件与责任 营销网络的管理 （一）、 营销网络成员关系的管理 （二）、 营销网络信息管理 第六部分 销售物流管理 第七部分 营销控制管理 年度计划控制 盈利能力控制 效率控制 策略控制 （一）、 市场营销效果等级评价 （二）、 市场营销审计 企业常用业绩考核标准一览表 说明 目的 本框架以帮助企业构建营销管理体系为目的，旨在为企业提供营销管理的基本思路。 适用对象：***公司 两个假设前提 前提一：企业的市场运营发展战略已经形成，目前企业处于战略实施阶段。营销战略应包含的主要内容（本框架不涉及）： 1. 营销差异化与定位 ─ 产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。 ─ 开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。 ─ 公司定位的传播。 2. 开发新产品 ─ 新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）。 ─ 组织安排，架构设计。 ─ 管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。 3. 管理生命周期战略 ─ 产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。 ─ 产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。 4. 自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 ─ 市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。 ─ 市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。 ─ 市场追随者战略。 ─ 市场补缺者战略。 5. 设计和管理全球营销战略 ─ 关于是否进入国际市场的决策。 ─ 关于进入哪些市场的决策。 ─ 关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程等。 前提二：为了给企业提供更多的决策空间，本框架内容共性的成分大于特性，即不刻意强调铝业行业和电解铝企业的特点，注重普适性，可选择性。 图1 本框架内容在企业整体管理和决策中所处的位置示意图 本框架包括的主要内容 营销管理是营销策略的执行过程，它具体包括下列内容： （一）、 年度营销计划的制定 营销计划制定的依据是企业的营销战略，企业的营销战略提出了企业的一段时期的营销目标，而营销计划的覆盖期间一般只是企业的一个财务年度，所以营销计划所设定的目标只是整个营销目标的一个阶段、一个组成部分。企业根据企业营销战略制定出营销计划，提出一定时期的总的目标，之后企业再根据一定的方法分解这一总目标，使企业的各个管理层面都明确自身所负担的目标，并促使他们向这个目标努力，从而使目标的执行变得相对容易。 （二）、 企业营销的组织管理 企业的营销组织是企业营销计划的具体执行层面，是企业营销管理的核心。因为营销组织结构的设立在很大程度上决定着营销活动的效率和收益。营销组织的管理在很大程度上是对销售人员的组织形式进行规划。 （三）、 企业销售队伍的管理 企业销售队伍是企业利润的主要实现者和创造者，企业对销售人员的管理不到