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对解决方案式营销中问题认知的分析 作者：罗海平 摘 要：在介绍解决方案式营销及其现状的基础上，提出了在解决方 案式营销的环境下问题认知的新范围，探讨了各方面的问题认知与解 决方案的相互关系，最后进一步分析了基于问题认知的解决方案对培 育企业核心能力的重要意义。 关键词：问题认知 解决方案 顾客满意 进入信息化时代之后，高新技术产品的销售出现了新的挑战，呈 现出所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内 容较多、产品更新快、有使用风险、销售周期长、参与采购决策的成 员多、价格不再是客户下订单的主要因素等特点，传统的简单地销售 产品或服务往往难以奏效。为了适应动态变化环境的新竞争，解决方 案（Solution）成了营销的核心和焦点，企业需要为顾客提供系统性 的解决方案，从而更好的为顾客创造价值。 解决方案式营销最早由 IBM 提出并进行营销实践，随后不少公司也 纷纷开始探索运用解决方案式营销，都取得显著效果，并成为当今企 业营销工作的基本纲领。企业竞争的焦点也从以往单纯的产品和服务 竞争向提供解决方案竞争转变。戴尔公司以自己性能优异的全线产品 与按需定制的各类解决方案积极参与了国内多家省级电力企业的大 规模信息系统建设。从服务器、存储设施、交换设备、光纤存储等企 业级系统解决方案，到多种款式的笔记本、台式机和工作站等客户端 产品，戴尔的全线产品已经在发电、输电、配电、电力营销等四大核 心领域得到了广泛的应用，承担了诸如办公自动化系统、管理信息系 统、ERP 系统、营销系统、财务系统、调度系统、农电系统、资产管 理系统、客服系统、安全系统、输配自动化系统、能量管理系统等多 类电力主流系统的建设重任。 解决方案式营销要求企业针对顾客的问题感知，帮助客户正确地识别 需求，为顾客解决问题，最终实现顾客满意。在解决方案中，客户的 需求是第一位的，怎么识别问题、帮助客户认识并解决问题、压制用 户的某些问题认知成了营销成功的关键。 霍金斯在《消费者行为学》中对问题认知的定义是：问题认知是消费 者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度，并足以激发消费 决策过程的结果。但是对于以提供解决方案为目的的企业而言，对问 题认知的理解不再局限于顾客消费之前对需求的问题认知，它还包括 在购买和使用解决方案的过程中顾客满意的问题认知，以及对企业自 身进行解决方案式营销的过程中的问题认知。 一、基于顾客需求的问题认知与解决方案的关系 需求问题认知是顾客决策过程的第一阶段，导致问题认知的是顾客所 感知到的实际状况而非客观的实际状况。当顾客的理想状态与他们所 察觉到的实际状态有差别时，问题认知便产生。顾客面对某一特定问 题的所愿意采取的具体行动取决于两个因素：①理想状态与实际状态 之间差距的大小；②问题的相对重要性。 对于企业而言，为了说服顾客能够购买自己解决方案，不仅要使顾客 意识到问题的存在和问题的重要性，而且还要使他们相信企业所提供 解决方案能够切实解决问题。因此，实现解决方案式营销首先要关注 问题认知的四个方面：①弄清顾客面临的问题是什么；②问题的应对， 即如何运用解决方案来解决这些问题；③帮助顾客认识问题，激发顾 客的问题认知；④在有些情况下需要压制顾客的部分问题认知。 识别顾客的问题是解决方案式营销的第一步，识别问题包括三个方 面：①顾客心中的理想状态；②顾客所能感知到的实际状态；③理想 状态与实际状态之间的差距对于顾客的重要性程度。一旦某个顾客问 题被识别，企业就要立即制定营销组合方案来解决这些问题。每个企 业都必须了解它能够解决消费者哪些问题，哪些消费者有些类似问 题，以及这些问题发生的条件。 在解决方案式营销中，对企业来说非常重要的一点就是：要在问题发 生之前就主动去激发消费者对问题的认知，主动帮助消费者能够在潜 在问题暴露之前就意识到这些问题并解决问题。企业可以通过改变消 费者对理想状态或现实状态的认识来影响二者间的差距的大小；或者 影响消费者对现有差距重要性的认识来达成营销目的。 二、基于顾客满意的问题认知与解决方案的关系 顾客满意是指顾客通过对产品和服务的可感知的效果与他的期望值 相比较后所形成的感觉状态。顾客满意对企业来讲至关重要，良好的 服务、最大限度地使顾客满意已经成为企业在激烈竞争中独占市场、 赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，才能赢得顾客忠诚，顾客才 可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能持续赢利。所以，顾客满意 是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。 购买者对购买的满意程度同样取决于最初的期望水平和实际感知水 平，是基于