现代营销管理.pptx

中国营销总监业务资格山东认证中心现代营销管理－－理论和实务课程内容现代企业中的市场营销企业战略规划分析市场机会市场细分和定位管理产品和服务开发新产品 定价策略研究分销渠道策略促销组合策略市场营销实施、组织和控制服务营销国际营销一.现代企业的营销重点1. 什么是营销 市场管理的学问。 a , , .　　　　　 (2003) 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。从以上定义可以看出，它强调的内容： (1) 营销是一种“创造”性行为。 (2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销活动基础。 (3) 营销是一种满足人们“买方”的行为。需要和欲望是我们营销工作的出发点。 (4) 营销是一种企业的“社会”的活动。2.需要、欲望和需求需要（）描述了基本的人类要求。当人们趋向某些特定的目标以获得满足时，需要变成了欲望()。需求()是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。 管理需求(P6) 1.负需求 2.无需求 3.潜在需求 4.下降需求 5.不规则需求 6.饱和需求 7.过剩需求 8.有害需求当前中国市场的需求分析房产需求汽车需求电信需求教育需求 3.市场的概念 4.企业经营的市场导向 生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念推销与营销的区别：观念起点重 点手 段终 点 推销工厂产 品推销促销通过销售获得利润营销市场顾客需要整体营销通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。 5.创造顾客价值和顾客满意顾客价值是指顾客感知利益与感知付出之差。感知利益是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。感知付出是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客费用。麦当劳的“ ”用质量()、服务()、清洁()和价值()达到顾客满意1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜；2.顾客需要得到快速的且优质的服务；3.顾客应看到自己的食品的制作过程；4.餐馆服务人员始终微笑。营销先驱配林 ( ) 成功的经验在于： ?顾客是企业的上帝； ?顾客的喜爱是企业的法律； ?顾客的梦想是企业成功的关键。企业成功秘诀1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.企业的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。客户关系管理前台一张网（客户关系管理网 ) 后台一条链（企业资源链计划 )6.4 4 　　　4 顾客问题解决（ )成本（）便利（）传播（）产品（）价格（）地点（）促销（）关联（） 反应（）互动（） 回报（）…. ….…. ….7.营销项目研究方法: 1 2 3 4消除非关键问题（漏斗法）重新排列问题陈述问题分解问题（树图）? 5 6 7市场调查进行关键分析整理一套有力度的文件一周结果，然后再来！…...…...二.企业战略规划 1.什么是营销战略?营销战略( )，是企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。传统战略方向多样化增长一体化增长密集型增长彼特的三种基本战略被顾客觉察的独特性低成本地位全行业总成本领先标岐立异特定的细分市场 目标集聚现代营销战略发展创新战略创造未来业务多元化战略寻找合适业务竞争战略拓展并捍卫原有业务时间借鉴华源的战略思路1.竞争战略：纺织品走向全国和世界2.多元化战略：北京房地产市场3.创新战略：生命科学总战略：投资公司 生命科学 信息产业？ 2.战略业务单位( －)1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。2.它有自己的竞争者。3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩，并且他控制了影响利润的大多数因素。通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位战略业务单位分析方法波士顿咨询公司模型：市场成长-相对市场份额矩阵( )：1.市场成长2.相对市场份额20%明星问题市场增长率金牛狗类010X0.1X1X市场相对份额波士顿矩阵3分析企业内部环境分析：优势／劣势分析（ )企业外部环境分析：机会／威胁分析( ) 理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。SWO发展重组T多元化撤退理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。分析 练习：一个公司包含了5个战略业务单位，显示在下表上。 用波士顿咨询公司的战略业务单位投