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（营销策划）第五章企业 产品市场价格应对策划 第一节制定价格的策略 【学习目标 知识学习目标 1 、掌握价格制定的原则和程序； 2 、掌握定价方法与策略。 能力实训目标 具备产品定价的能力。 【个案引读 休布雷公司：巧妙定价 休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的吏密诺夫酒在伏 特加酒市领享有较高的声誉，市场占有率达 23％。20 世纪 60 年代，另一家公 司推出一种新型伏特加酒，其质量不比体布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格 却比它低 1 美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种 对策可以选择： (1)降价 1 美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗； (3)维持原价，听任其市场占有率降低。 由此看出，不论体布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公 司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略， 即将史密诺夫酒的价格再提高 1 美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一 样的瑞色如酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎 相同。但实施这一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒 的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的 销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。 (摘自任天飞：《中外经典营销案例评析》，中南工业大学出版杜，2000 年) 分析思考：1 、从案例中怎们认识策划的重要性？ 2 、尤伯罗思是怎样成功的？ 【讲授与训练 价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因 素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。由于策略的结 果涉及企业、消费者、竞争者和社会等各方面利益，因此是一个难度很高的策 划项目。为保证策划的质量，企业营销策划人员首先要把握制定价格的原则、 程序、方法与策略。 一、价格策划的原则与程序 1 、价格策划的基本原则 企业定价和调价受很多变数的影响，需要营销人员根据企业当时的实际情况进 行综合判断作出决策。搞好价格策划应当把握以下基本原则： (1)价格策划的出奇制胜。价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达 到目的。 (2)价格策略的适时变动性。价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过 快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适， 仍然能利用价格因素直接获利或排斥竞争者的目的。 (3)价格策划的区间适应性。企业定价有上限和下限的限制，价格的变动应当在 这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能带来副作用。 (4)价格变动的时间区间。通常，战术价格调整多数控制在 1—3 个月之间，或 者是价格调整的营销目的已经达到，就应当研究新的价格战术，采用新的价格 策划方案。 2 、价格策划的程序 完整的价格策划程序包括： (1)选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：①利润目标，包括当期利润最 大化目标、适度利润目标等；②销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市 场占有率目标等；①竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标 等。 以价格为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之 差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。 (2)按照产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离 不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和 产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币 的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。 (3)调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是 产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一，因此，企业价格策划 时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的可能反应，尽 可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定 有利的价格策略和其他营销策略。 (4)选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因 素的影响之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基 本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况三要素来选择定价方法。 (5)确定定价策略： ①定价与产品的关系。产品的质量、性能是制定价格的重要依据。如果产品质 量好、功能多、信誉高、包装美，就能把价格定得比一般产品高；相反，价格 就要低一些。 ②定价与销售渠道的关