服装市场营销概论.pptx

服装市场营销（第三版）;第一章 导论; 第一节 市场营销概述一、市场的产生与发展;二、市场的含义;三、市场的分类;四、市场营销学的产生与发展;五、市场营销的含义;2、市场营销定义中的核心概念 （1）需求、欲求、需要。 需求(Need)是一种因为缺乏或被剥夺后的状态，需求会直接引发消费动机。市场营销者可以利用它达成自己的营销目标，但不能创造这种需求。 欲求(Want)是消费者为实现需求而产生的指向明确的消费动机。市场营销者通过营销活动能够影响消费者的欲求。 需要(Demand)是消费者为实现欲求而产生的指向具体且有支付能力的消费对象。因此消费者的欲求只有购买力支持才能变为需要。 需求、欲求、需要这三个概念从抽象到具象，从无形到有形，揭示了市场营销活动指向的对象，是顾客需求分析的基础。;（2）产品、效用、费用。 产品(Product)是指用来满足顾客需要的实物或服务，因此产品可以是有形的，也可以是无形的。 效用(Utility)是消费者对满足其需要的产品的全部效用的评价。 费用则是为获得效用需要支付的代价，选择效用高的产品，通常需要支付更高的费用。 消费者必须权衡效用与费用，选择适当的产品以满足其需要。 （3）交换、交易、关系。 交换(Exchange)实际上是消费者通过向生产者支付等价物取得产品所有权来实现需要的过程。 交易(Transaction)是指一次具体的交换事件。 关系(Relationship)是交易双方在交易中建立起来的一种长期的、相互信任的、互惠互利的关系。 ;（4）顾客价值、顾客满意、顾客价值让渡。 顾客价值（Total Customer Value）包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客成本（Total Customer Cost）包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。 （5）市场、市场营销者、市场营销管理。 市场是指一类具有特定需要并具有支付能力的顾客群体集合。 市场营销者是指在交换双方中，积极主动寻求交换的一方。 市场营销管理是通过对理念、产品或服务构思、定价、分销、促销等的规划与实施，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程，因此，市场营销管理核心任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。 ;3、市场营销的职能 根据美国全国市场营销教师协会定义，市场营销的职能包括商品化、 购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运输和储存九 项，它们又被归纳为三类，即交换职能、物流职能、辅助职能。 在市场营销实践中，市场营销职能被赋予给市场部、销售部、业务部 或客户部等营销部门，以期解决企业所面临的以下几个基本问题，进而实 现企业的营销目标： （1）企业现有的顾客、潜潜在的顾客、未来的顾客在哪里？顾客需要有 哪些特点？ （2）企业用什么产品组合来实现顾客的需要？ （3）企业的产品组合以什么价格、什么形象进入市场？ （4）企业的产品选择什么渠道进入市场？ （5）如何激发、创造、维护顾客需求？ （6）企业在目标市场的竞争力如何？目标市场的发展潜力如何？ ;六、市场营销学研究的内容;第二节 市场营销观念的发展; 三、推销观念 把注意力转移到如何刺激消费者的购买欲望及购买数量上。 四、营销观念 核心思想就是“顾客中心、整体营销和长远利益”。 五、生态营销观念 强调企业内部资源与外部环境的协调和配合。 六、社会行销观念 在企业的市场营销观念中注入了“社会利益”这一因素，形成了社会行销观念。;1、大市场营销观念 1986年，市场营销领域的权威学者菲利普·科特勒将传统的、建立在企业内部可控营销因素基础上的营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）组合进行了扩展，引入了另外两个外部营销要素：政府权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），成为营销6Ps。后来他又进一步扩充，增加了另外5个营销要素：探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Po