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第四节 新产品的推广过程 丁微微 000130325 （1-4） 班莉 000130326 （5-9 ） 1 一种新事物、新产品被创造出来之后，往往 不会立即被社会普遍接受，在社会系统扩散 开来是需要一个过程的。美国著名学者罗杰 斯（E . M . Rogers ）提出的新事物扩散和被 采用过程的理论，对于营销者有针对性地制 定营销策略。大有裨益。 2 一、新产品采用过程的阶段 采用过程（Adoption Process ）：指个人 从第一次听到一种新事物到最终接受和 采用的过程。在这里，就是指消费者对 一种新产品从最初知晓到最后成为使用 者的决策过程。 3 采用过程包括5个阶段： 1. 知晓。消费者开始知道某种新产品，但还缺乏 了解。 2.兴趣。消费者以对这种新产品发生兴趣。 3.评估。消费者根据有关信息对新产品予以评 估，并考虑是否试用。 4.试用。消费者少量试用，并进一步评估产品质 量。 5.采用。消费者经过试用取得满意效果后，决定 正式采用这种新产品。 4 二、对新产品反应的个体差异 按照人们对新产品反应时间的先后，罗 杰斯把他们划分为五种类型： 领先采用者 早期采用者 早期多数采用者 晚期多数采用者 滞后采用者。 5 1、领先采用者。具有冒险革新精神，勇于接 受新事物的人，一般的教育程度和收入水平较 高的年轻人。 2、早期采用者。较早但谨慎地接受新事物的 人，他们在其所属的社团内是有影响力的人 物，这类采用者对新产品扩散有举足轻重的影 响力。 3、早期多数采用者。一切行动都经过深思熟 虑的人。 4 、晚期多数采用者。疑虑重重，行动迟缓的 人。 5、滞后采用者。行为保守的人，很难接受新 事物。 6 新产品营销者应着重研究上述前两类采 用者。营销者的任务就是要通过营销调 研确定本企业产品早期采用者的特征。 7 三、个人影响力在产品采用过 程中的作用 对晚期采用者比对早期采用者作用大 在评估阶段比在其他阶段作用大 在风险愈大的情况下作用愈大 8 四、产品特性对消费者采用率的影 响。 对消费者采用率有显著影响的产品特性有以下5个： 1、新产品的相对优越性（Relative advantage). 2、新产品的适应性(compatibility)。 适应人们的价值观念和消费习惯、文化背景。 3、新产品的复杂性（complexity ）. 4 、新产品的可分性（divisibility ）. 5、新产品信息的传播性（communicability ） 影响消费者采用率的其他产品特性，还包括产品 成本、风险性、科学上的可信性，以及社会的认同 等。