品牌分销渠道战略设计思路.pdf

分销渠道战略设计思路 面临环境与挑战分析 ▲ 审视公司的渠道现状： 一：公司经营销售方面现状： ★ 生产上突破“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用资源和生 产能力，走专业化大生产分工协作路子。 ★ 利用客户资金来弥补自己销售网络扩张中的资金不足。将特许经营权授权 给加盟店。经营上利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁网络，并对专 卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加 盟商共担风险，共同发展，实现双赢； ★ 管理上实现电子信息网络化，公司开始构建计算机商务网络系统，建立管 理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现内 部资源共享和网络化管理； 二：分析目前的行业现状： ★ 生产厂家大批转向品牌经营：比如Nike 公司也在准备跨越正规运动服装领 域，进入运动休闲服装市场。企业没有自己的工厂，生产也全部外包，财富 却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是 21 世纪的企业组织形式。 ★ 行业属于朝阳行业，销售保持增长。各大商场在经营上比例明显大于其他 渠道。 ★ 休闲成为发展的主导潮流，产品更加丰富多彩：不论色彩、样式及与搭配 都越来越休闲化。在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上广泛延伸， 产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；体现自然、健康的主调。 ★渠道多是大型商场或超级市场：店面设置也极具时尚和新颖。箱包目前在 国内或国际上已经得到相当发展和重视，发展势头良好，部分开始进入成熟 期阶段，市场密度极高，行业竞争激烈。竞争者争相通过各种途径来提升自 己的品牌形象。产品生产逐步的提高技术含量，采用一流的先进的工艺，运 用色彩和图案的个性来吸引消费者的眼球，用户的购买需求日益多样化和高 档化、个性化。越来越要求符合他们的时尚休闲品味和崇尚自由的心理。 这些特点和变化使我们面临着新挑战。也要求在进行渠道销售和终端管 理上，更多地考虑到环境因素变化带来的机遇和不利因素。随时间变化而不 断调整渠道的结构或设计，加强对整个环节的监控和管理，以适应迅速变化 的市场要求。 ▲ 调研渠道信息： ★ 掌握渠道，决胜终端已经成为制造商的共识与营销实践。一个企业拥 有完善而畅通可控分销渠道体系，就能把产品快速、高效、低耗地从工厂分 销到全国各地。行业异军突起，整体发展很快，首先引入了品牌经营、加盟 连锁专卖等现代经营、销售方式，使许多企业能够克服快速扩张中资金、人 才不足的障碍，规避了市场风险，涌现了一批新品牌。 ★ 因此我们在分析渠道信息时，考虑到我们的对象和其他的相关企业， 探讨他们在具体渠道环节的运作状况，引出许多渠道模式销售状况。各企业 生产销售渠道基本是百货业连锁卖场、厂家直营店、部分专卖店。 调研渠道成员的想法或要求，不仅会有利于生产商更好地选择加盟者，也 可以为双方的沟通做好准备。渠道成员主要考虑有几个方面： 1：品牌市场定位：渠道成员加盟者会考虑他所加盟产品的品牌风格、产品价 格、计划投资额、以及当地消费者购买偏好。 2：产品受欢迎程度：关系到该品牌在全国各地区及当地消费者心目中的地位， 目标顾客群人数、产品价格是否具有价格竞争力等。 3：合理的利润空间：有时表面的供货折扣和换货率是远远不够的，他们会比 较自己的店铺租金、装潢费用、货品、人员以及日常开资费用，并以此来对 比自己的销售额和预期收入。 4：公司发展状况：包括公司历史、加盟店和直营店数量、所有品牌、信誉和 人员素质等会有要求。 5：供货是否正常：他们会通过各种途径来了解厂家供货能力，这关系到整个 渠道的顺畅与否。 6：培训和服务支持：一些渠道加盟者会要求公司提供一定的技术培训和服务 支持，从而可以更顺利地打开市场。 同时各渠道相关群体也会对整个环节产生影响，终端消费者，竞争者策 略，渠道系统服务机构，以及渠道成员素质问题都会带来不同的功效，一个 好的分销系统应该充分了解这些信息。认清整个渠道模式的运行情况才可以 采取相应的调整政策，做出适合本公司长远发展的渠道系统设计。 ▲ 渠道竞争对手分析： 在竞争对手分析方面，我们分析国内行业比较成功企业。无论在品牌形 象、专卖店数量、销售额都处国内市场前列，亦是最具竞争力对手。通过对 他们的分析也许会有更多发现。 ▲ 制定近期的渠道对策 ★ 评估渠道近期机会 A、当今信息化高度发达，渠道要有高效的组织和利用，这是个十分可以值 得加以增强和改进的新方向，这要求其拥有很好的产品