空调公关促销策略课件.pptx

科龙/华宝空调2001冷冻年度公关/促销策略BEIJING DENTSU ADVERTISING CO.LTD目录第一部分：综述说明我们面临的课题公关促销的总体调性第三部分：华宝空调促销策略公关策略小结 第二部分：科龙空调促销策略公关策略小结 第四部分：其它建议关于企业形象公关软性宣传操作原则总结第一部分：综述站在科龙总部的角度，将公关/促销作宏观的思考。说明根据科龙公司品牌指引手册，我们严格将科龙与华宝的公关和促销策略分别进行阐述，并将企业形象单独作为公关课题进行研讨，同时将新闻操作作为重要的辅助推广手段进行整合性思考。此案主要以品牌及产品推广为主要线索，不过多涉及企业战略性公关思考。根据科龙公司新一个冷冻年度产品整体推广计划，我们将科龙/华宝的公关与促销策略分为三个阶段进行探讨：2000年11月~2001年元月2001年2月~4月2001年5月~8月淡季推广期新品上市期旺季竞争期我们面临的课题 我们借由PR/SP针对如下问题探讨解决之道： 如何使公关/促销形成合力，针对细分消费者及特定人群，不同层面、不同角度地展开攻势？空调销售的淡旺季曲线及每个销售时期不同的营销任务；如何近距离传达科龙与华宝的不同的产品信息及品牌形象；如何争取科龙与华宝不同的消费人群；科龙与华宝不同的战略区域，决定了我们采取的差别性策略；如何理清企业形象在公关与促销中所扮演的角色；总体调性 配合各品牌不同时期的营销任务，使各自的目标 消费群切实感受品牌内涵，坚定其购买信心，最 终产生购买行动。与此同时，大众对企业的进一 步理解也是我们的主要任务。 集团总部制定全国范围内的公关/促销方案，以 舆论声势创造良好的行销环境，结合各分公司面 临的不同的市场问题，分层级地设计多样化的促 销活动，形成立体的推广组合。 理解与支持 任务策略主题第二部分：科龙空调淡季推广期（2000年11月~2001年元月）新品上市期（2001年2月~4月）旺季竞争期（2001年5月~8月）核心任务：以话题性促销为主，为新产品上市及旺季竞争作铺垫。促销核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。核心任务：在产品的销量上做文章，利用切实有效的促销工具组合充分发挥竞争力，以适价格战之需。核心任务：制造话题，提高品牌能见度加强形象宣传。核心任务：输通各方关系,确保促销活动的顺利进行.公关核心任务：配合市场建设、品牌提升的年度整体传播计划，笼络经销商。科龙空调促销策略关键问题 扩大市场份额，提升销量；在实效促销的基础上，将话题性促销手段作为重点； 淡季推广期（2000年11月~2001年元月）：对批发商 — 通路让利对零售店 — 促销期间售点建设及支持 — 年终售点生动化评比活动对消费者 — 特价机型特惠促销 — 圣诞、元旦促销 — 春节前夕促销 — 团购市场促销活动 — 促销活动信息告知核心任务：淡季后期销售小高潮阶段实现库存消化，启动对批发商的促销，抢占通路资源，以特价机型巩固市场份额。对零售商展开的SP活动售点生动化宣传建设时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2000年11月－2001年1月方式：利用各种促销宣传品、常规售点宣传品及产品特别陈列做售点 地面推广，保证促销活动绩效，推广产品，赢得零售商合作 信心；年终生动化宣传评比时机：新品上市，年节促销活动期间时间：2001年1月方式：展开末端建设评比（包括宣传及产品陈列），回馈与支持合作 意愿积极的零售商，促进末端建设，鼓励零售商合作积极性；对消费者展开的SP活动新纪元 新气象，世纪科龙情时机：圣诞节及元旦期间，以新世纪酬宾的由头，以现场促销诱导目标购买 人群产生购买冲动；借助集团内部年底突击消费以及迎接春季房产营 业提前定货的机会，主推全年推广销售重点机型。年底经销商信心亟 待稳固，就此拉拢其寻求深化合作。方式：于现场面制造充足的节日气氛（圣诞树、 红灯笼等），优惠让利+买 赠（与节日相关的话题、颇富创意的应季赠品及免费的精美贺年卡）机型：科龙主推机型（全年推广销售重点机型） KF（R）－25GW/E（QF）（2581） KF（R）－35GW/G（QF）（3581） KF（R）－50LW/BY（F）G（5061） KF（R）－73LW/CY（F）G（7361）配合：DM单及地方性时效广告。对消费者展开的SP活动科龙世纪新奉献：新品上市促销活动时机：2001年元旦到2001年农历年间，结合春季促销针对上市底价机型在售 点做促销活动，保证春节前小旺季的销量，保证淡季市场占有率。方式：在所有促销末端派发新品宣传品，用随机附带礼品的方法促进销售， 并且于春节期间在部分主销城市的大型零售末端举办表演、抽奖等活 动扩大活动影响面。机型：科龙新推出的低价机型 KF（R）－50LW/