第七章社会环境对消费者心理的影响.doc

第七章 社会环境对消?费者心理的影?响 学习目的和要?求： 掌握社会环境?对消费者行为?的影响； 掌握社会文化?消费心理表现?及发展； 分析群体因素?对消费者性行?为的影响； 分析家庭因素?对消费者行为?的影响。 导入案例 中美老太的“房奴”感言 在天堂里，一位中国老太?太和一位美国?老太太不期而?遇，两位老太太情?不自禁地谈起?了自己一生的?辉煌: 中国老太太说?：“我一生省吃俭?用，用了60 年的时间终于?攒够了钱买一?套三室一厅 的住房，尽管我只住进?去了一年就死?了，可我也心满意?足，因为我这一生?终于有了自己?的房子！"  美国老太婆说?：“我倒是比你幸?运，我只用了一年?的时间就用银?行贷款买起了?一套三室一厅?的住房，尽管我住进去?了60 年，可我一生也还?在省吃俭用，直到我死了的?前一年才终于?还清房子的贷?款。我这一生也可?以心满意足了?，因为我终于还?清了房子的贷?款！” 一直以来，两个老太太的?对话被认作是?中国人和美国?人消费观念差?异的真实写照?。但是无论是中?国还是美国的?百姓都已成为?“房奴”。人们在享受有?房的心理安慰?的同时生活质?量却大为下降?，不敢轻易换工?作，不敢娱乐、旅游，害怕银行涨息?，担心生病、失业更没时间?好好享受生活?。这就是“房奴”生活的真实写?照。 对很多人来说?，购房已不是个?人行为，甚至是一个家?庭、一个家族在为?了房子奔波， 有人用“六一模式”概括全家买房?的情景：六个人，青年夫妻、男方父母、女方父母用多?年的积蓄共同?出资，在城市里买一?套房。他们的一生就?是为了那么一?套房子。在购房外，根本谈不上什?么生活质量，人已经成为房?子的奴隶。 消费者行为与?心理是一种复?杂的社会心理?现象，它不仅受消费?者自身需要、动机等理因素?的影响，而且也受消费?者活动外界环?境的影响。由人的社会属?性决定，每个消费作为?社会成员之一?，都生活在一定?的社会环境中?，并与其他社会?成员、群体和组织发?生接或间接的?联系。因此，消费者的购买?行为不可避免?地受到社会环?境和各种群体?关系制约和影?响（参见图7 一1 ）。只有从社会环?境与消费者相?关关系的角度?进行研究，才能科学地解?释复杂多样的?消费心理与行?为现象，并为消费行为?的预测提供切?合实际的依据? 第一节社会经?济环境的影晌? 一，宏观社会经济?环境对消费者?心理行为的影?响 宏观社会经济?环境是指由社?会生产力发展?水平所决定的?总体社会经济?水平，以及与生产力?水平相适应的?社会生产关系?。 1 ．社会经济发展?水平影响消费?品的供应数量?和供应质量 社会环境社会经济发展?水平的不同，影响消费品的?供应数量和供?应质量，在此基础上形?成的消费心理?也不同。这种不同主要?表现为： 社会环境 家庭相关群体社会文化经济 家庭 相关群体 社会文化 经济 宣传与信息 宣传与信息 购买行为消费者的态度 购买行为 消费者的态度? 心理过程个性心理特征?个性倾向性 心理过程 个性心理特征? 个性倾向性 商品因素 商品因素 图7 一1 社会环境对消?费者心理的影?响 ( 1 ）消费者求新、求奇心理的强?弱对比。当经济总体发?展水平较低、消费品生产的?更换周期较长?、消费品的市场?寿命周期相对?较长时，消费者对消费?品选择中的求?新、求奇心理就会?由于缺乏物质?基础而被抑制?，进而较长时间?被压抑的心理?活动就会逐渐?弱化。比如，过去流行的所?谓“新三年，旧三年，缝缝补补又三?年”的观念，正是这种被弱?化的求新、求奇心理的反?映。随着生产力水?平的迅速发展?，各种消费品的?品种、花色层出不穷?，被激发的消费?活力大大强化?了消费者的求?新、求奇心理。再如，市场上“一日一个新款?式，一季一种新流?行”，使得许多商品?的寿命周期大?大缩短。这种心理的强?弱变化，归根到底取决?于经济发展的?总体水平。 ( 2 ）经济发展速度?与消费者心理?扩展速度的关?系。由于社会经济?发展水平从总?体上决定消费?者心理的变化?强度，所以，从一般意义上?讲，消费者心理发?展的速度应稍?慢于经济发展?的速度。也就是说，当一种新产品?上市后，才会引起消费?者的购买需求?和购买兴趣。但是，在现实经济生?活中往往并非?如此，对于包括我国?在内的许多发?展中国家来说?，随着开放与国?际交往的不断?增多，消费者的消费?“目光”由原来仅局限?于国内而转向?“放眼世界”。以高度发达的?经济水平引导?的发达国家的?消费方式，成为发展中国?家消费者的“模仿”目标，造成发展中国?家消费者心理?的扩展速度快?于经济发展的?局面。这一点在我国?居民经济生活?中表现得也十?分明显，反映出消费者?心理对经济发?展的巨大影响?力。 2 ．社会经济发展?