如何有效进行房地产项目市场调研.pptx

如何有效进行房地产项目市场调研？世联地产 版权所有课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容一、市场调研的正确出发点市场调研的困局我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？其根源在于我们分析问题的逻辑分析问题的标准程序：收集信息 描述发现 得出结论 提出方案这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。案例一：呼和浩特金桥项目客户目标实现销售价格3000元/平方米开发商远程征战，需快速销售 限制条件启动资金2000万中小项目区位特征认知高未开发方法：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现快速销售的项目特点。市场调研以此展开。二、市场调研在项目定位中的角色市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：界定竞争框架界定区域价值定义项目核心价值案例二：大连亿达项目定位背景与目标：城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为6500元/平方米。现状：周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。差距R1 R2 规模大 地块狭小 p5000 P=6500解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）初步假设下的市场调研任务1、界定竞争框架（房地产项目调研）结构性分析：A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？E、商业价值在类似项目中如何被运用的？2、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）结构性分析：A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）3、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目）结构性分析： A、区位价值与核心客户群的确定；B、规划功能调整的方向；C、价格标杆的参照系或自身定义；D、主要竞争差异的方向选择；（丽阳天下）关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发关于市场调研的几个基本观点以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡）海量的信息VS有限的市调时间 以假设为导向定性与定量的结合不同工作模块有不同的市调内容客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证么？市场调研计划制定1、客户目标与现状的差距或问题点2、假设解决差距的可能方案3、可选方案在市场中的论证4、通常的调研方面 房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考 课程内容市场调研的出发点和意义市场调研的具体步骤和工作内容市场调研的具体步骤和工作内容一、市场调研工作阶段划分及其工作内容二、市调方法及相关工具表格等三、市场调研的资料整理、分析四、市调可能遇到的问题市场调研工作阶段划分及其工作内容市调中市调计划的执行根据实际情况调整计划市调后资料整理市调前项目小组交底会制订市调计划（重点）出差前的准备市调前的工作内容F:\世联学习资料