（2020年整理）辉山乳业新产品上市策划案.doc

PAGE PAGE 1 辉山乳业新产品上市 一、前言：辉山乳业始于1951年，1998年成立沈阳乳业有限公司。以为辉山乳业拥有自营牧场模式，保证了奶源的安全和品质，被评为“中国放心食品信誉品牌”与“中国乳业的安全新力量” 二、市场环境分析 1.行业情势分析 2013至2017年，牛奶（包括牛奶、鲜牛奶、脱脂牛奶等）销售额从921亿元增长至1172亿元，呈现稳步增长的趋势，随着人们科学技术水平的逐步提高,人们对牛奶需求增大，使乳业产品销售量逐年增加，发展前景优越。而忙碌且需要营养的学生是牛奶消费一大群体。 2.市场情况分析 虽然现在中国乳制品种类丰富，但现在市场上没有一款足够优秀，且销量较高的，小袋装利乐枕包装牛奶。在我们调查中发现，很多大学生，认为现在一包240ml利乐枕牛奶太大，一次无法全部喝光，造成了很多不必要的浪费。所以我们将推出，125ml的，小包利乐枕牛奶。 3.竞争者情况分析 伊利:1、作为中国牛奶行业的龙头企业，拥有中国最大的牛奶市场份额 2、拥有大量优质的牧场与奶源 3、同时拥有我国最大的一家乳业研究机构 4、质量与环境管理体系认证方面一直处于行业领先。 蒙牛:1、中国拥有优质牧场最多的乳制品企业。 2、企业一直与绿色健康为核心 3、现在已成为中国牛奶行业，市场份额第二高的乳制品企业。 4.企业及其产品现状分析 1.率先成为中国乳业行业5A级企业 2.因为从成立以来产品质量一直安全零事故，拥有大量的粉丝群体。 3、由于2017年被爆出。公司资金被大量挪用，切无法收回。导致股价，一度跌逾90%，产品销量大幅降低，市场份额随之大幅缩减。 4、小包装更适合现在很多大学生小巧而精致的新式生活。 三、SWOT分析 1.优势：1、辉山集团在东北地区有着丰富的市场积累 2、拥有大批忠诚的消费群体。 3、在销售渠道方面有很好的基础。 4、拥有大量的世界级优质的奶牛品种 5、多年来产品质量安全零事故 2.劣势：1、辉山乳业在市场同类产品众多 2、企业资金链不让同类优秀公司。 3、广告宣传不如其他公司覆盖面大。 3.机会：1、学生数量多，市场潜力大。 2、125ml利乐枕包装较新颖，其他企业还没有重视这一市场 3、现代学生开始更注重健康，越来越多的人开始补充营养。 4.威胁：1、大量国外牛奶企业进军中国地区 2、蒙牛，伊利等大型企业凭借雄厚财力、尖端的牛奶技术和丰富的广告对牛奶市场进行占领。 四、市场推广目标 1、使辉山乳业的利乐枕小包装迅速抢占校园市场。 2、以校园为基础来挽回市场占有率，重新树立企业形象 五、市场推广战略 1.推广思路 现在大学生已成为牛奶的一大消费群体，而在我们调查中发现现在大学生很多认为现在的利乐枕包装太大一是喝不光，造成了很多不便的浪费。 2.目标人群确定 1、注重健康且有消费牛奶习惯的学生 2、在校园中吃早餐?午餐或晚餐的，老师以及领导。 3、学校附近的居民 3.市场定位 1、学校校园超市。 2、学校周围超市?以及学校周围居民区超市。 六、推广策略组合 1.产品策略 产品类型:纯牛奶、核桃奶等调制乳制品 产品包装:125ml小包装利乐枕包装牛奶及调味乳 2.价格策略 因为125ml利乐枕包装包装费教高所以没有按容量定价，在核算各项成本后每包125ml乳制品市场价定价为1.5元人民币 3.促销策略 1、每买一箱可赠送一个方便碗 2、在自上市一个月期间买5包赠送1包 4.渠道策略 校园超市及其周围超市渠道模式:对于校园采用短渠道与逆向法，在各个区域，使用独家代理商或经销商。在校园渠道成熟后再采用更为成熟的，渠道管理方式。 其他超市及销售渠道模式:依靠着之前辉山乳业成熟并且经验丰富的渠道来进行市场扩张。 七、具体活动 主题活动一 主题:寒冷冬季，把温暖带回家。 活动对象:将要放暑假的校园学生、老师以及校园领导。 活动方式及目的:让我们的目标消费者，将我们新推出的小包装利乐包牛奶，带回去给家人作为新年礼物，共同分享健康。由于是小包装携带也比较方便 活动时间:各学校发寒假前夕 主题活动二 主题:小而精致 活动对象:校园在校学生 活动方式及目的拿出各种小块糕点，配着，我们，推出的，辉山小包装利乐枕包装牛奶，并宣传少吃多餐的益处。来使大家更容易接受我们的小包装牛奶。 活动时间:3月初上学后的第二个周五中午午饭时