2012年8月万科集团：中国富裕群体消费行为和投资偏好162页上课讲义.pptx

中国富裕群体消费行为和投资偏好研究报告万科集团 研究中心2012.8阅读说明本项目旨在对中国富裕群体进行研究，以深入挖掘该群体的轮廓特征，了解其消费行为投资偏好及对产品的需求等报告数据分析的数据源均来自定性访谈中的量化数据及定量问卷调查本报告所指客群均为万科与克而瑞沟通基础上确认的富裕群体阶层，报告中分析为在此基础之上的深层细分对各题进行统计分析时，使用的是回答该题目的有效样本量(即未计算“说不清”和“拒答”的样本)部分题目比例之和大于100%，为多选题目录 内容页码引言5PART 1. 研究执行回顾12PART 2. 研究方法简述20PART 3. 中国富裕群体特征描述 50 富裕群体总体特征 50 细分富裕群体的特征表述 72 细分富裕群体的差异 115PART 4.中国富裕群体产品需求描述 121 置业经历及考虑因素 123 现有房屋居住体验127 客户未来产品需求 135 未来楼市看法 153PART 5.结论综述 156目录引 言背景：高端住宅市场与客户变化 目的：新背景下客户特征挖掘高端住宅市场与客户变化2010年以来的房地产调控政策延续至今且为出现明显的松动迹象10年以来，国家相继出台了一系列严厉的房地产调控政策，市场形势严峻今年两会之后，政策进入真空期，但温家宝总理在多次讲话中重申，严格执行房地产限购政策。一些地方任何一点“救市”的设想先后被叫停，楼市调控从紧态势不变。套型建筑面积90平方米以下不得低于20%，面积90平方米以上不得低于30%首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍贷款首付款比例和贷款利率应大幅度提高，部分地区可暂停发放购买第三套及以上住房贷款 二套房首付款比例6成，贷款利率1.1倍 直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市一律限购 限购既限增量又限存量“新国五条”“国八条”新”国十条”新政策2010年4月2010年9月2011年1月2011年7月首付款比例调整到30%及以上严格执行首付款比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定暂停发放第三套及以上住房贷款房价上涨过块的二三线城市也要采取必要的限购措施高端住宅市场与客户变化大的宏观调控背景下，主要城市的成交水平直线下滑以上海、深圳为例，上海2011年10月商品住宅成交46.2万平方米,低于2008年同期的49.9万平方米,创下历史新低。深圳2011年9、10月商品住宅分别成交18.63万平方米、21.49万平方米，均创下历史同期最低。10年1月11年1月08年1月09年1月政策出台政策出台政策出台政策出台数据来源:CRIC房地产调控对高端市场的影响限购调控政策对高端市场的影响非常大，导致成交量大幅下滑以北京、上海、广州、深圳及杭州为例，2010年4月调控政策出台，抑制了高端项目的反弹，成交量迅速下跌。2011年1月出台的调控政策，使得成上海、广州、深圳和杭州高端项目成交为历史低位。09年1月10年1月11年1月12年1月政策出台政策出台政策出台政策出台注：北京、上海、深圳、广州均选取单价35000元/平方米以上项目，杭州单价为30000元/平方米以上项目数据来源:CRIC房地产调控对高端客户的影响高端客户逐渐认同豪宅价格体系下移，打折促销效果明显近期，一线城市不少高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略引起高端市场成交的小高潮据历史数据来看，高端项目一向不会因打折让利引起市场较大反应的，随着目前调控的进一步加深，高端项目引起市场的热销，说明客户观念已经开始发生改变。近期部分降价高端项目热销情况城市项目名称优惠力度销售情况上海海珀旭辉在原来8折基础上再打75折优惠当月实现59套房源成交，一季度定销83套，金额达18亿上海嘉誉湾定价4万-5万元/平，周边在售同类房源均价在5万元/平以上开盘当天售出50多套上海滨江凯旋门均价16万元/平，低于邻近汤臣一品17万元起/平当日成功售出12套广州保利天锐推出370平方米江景大宅，售价37000元/平，而周边同类项目天銮售价达到5万元/平两小时售出300套，销售金额突破10亿元上海尚海湾最低单价3.8万元/平，而最高售价达到8万元/平4月8,9日推60套房源，两天内销售了40套上海华润新江湾九里开盘时均价，已由之前报价的4.3万元/平，直降到3.4万元/平,降幅达20%开盘当然推出房源一小时售罄，次日紧急加推36套房源，再次售罄重庆龙湖紫云台推出联排别墅，折前总价160-270万，VIP折后总价为140-245万，折后起价仅为7000多元开盘当天90分钟，319套房源全部售罄研究目的本次研究的目的在于剖析高端的基本特征及在新形势下高端客户投资消费行为的变化目前房地产市场形势比较严峻，对专注于高端房产的万科来说，影响无疑更甚。随着调控楼市政策进一步持续，高