创意产业的交易市场.ppt

上海杂技团创作演出的“梦幻时空之 旅”节目，突破了杂技的市场界限，另辟 蹊径引入了音乐、舞蹈、多媒体音像元素 ，打出“秀一个上海给世界看”的主题句 ，以其创意实现了杂技的价值创新，创造 了连演九百多场、场场爆满的盛况。 这一创意产品产业化形成的价值系 统，其核心就是由上海文广集团、对外文 化集团公司、上海杂技团、上海马戏城联 合组建的集各方优势的项目公司，创作、 编排、演出的新剧目就是主导价值链的创 意产品。 支持产业有多媒体技术支持、金融的融 资支持和媒体的宣传推介支持，还有旅游 行业的积极配合。在衍生产品方面，公司 已开发了多种纪念品、玩具和服装等等。 不仅获得 9000 多万元的票房收入、 200 多 万元衍生产品收入，还带动了旅游业的发 展。 第六 发展文化创意产业与现代城市经济 城市发展的基础是产业和市场的发展，因此 创新型城市发展的基础离不开 产业的创新 。 在知识经济背景下，以智力、文化、品牌等 无形要素为主要驱动要素的产业，其边界呈现趋 于无穷的新特征。文化创意产业便是具有 无边界 特征 的新型产业。 其特征十分有利于推进创新型城市的发展。 第四章 创意经济的交易市场 第一节 创意创业的市场交易特点 1 、交易客体的无形性 ? （ 1 ）交易时间提前演进：交易双方在产品成形之前就可以实现具体 的交易。一般要有双方的好的相当的信任度，特别是品牌的口碑或号 召力。 ? （ 2 ）两种创意产品的差异和融合： 文化创意产业和科技创意产业。 --- 文化的经济化、经济的文化化 ? （ 3 ）品牌具有巨大的无形资产的价值：内容为王、内容取胜、品牌 为王，品牌取胜。市场交易的重点：内容、品牌 ? IBM 品牌价值 337.06 亿美元 ? 微软品牌价值 336.04 亿美元 ? 迪斯尼品牌价值 278.48 亿美元 2 、市场交易价值的不确定性 ? （ 1 ）成本难以确定：定价困难。 ? （ 2) 供求矛盾突出：独家原创时，具有天 然的垄断性。 ? （ 3 ）使用价值不确定 3 、交易产品只是产品使用权的转让 ? 既：知识以观念形态存在，在交易中，生产者并 不会失去知识本身，是一种使用权的转移，是其 所有权并没有失去。 ? 知识商品的生产者可以向多家买主出让使用权。 如数字图书馆。 4 市场交易信息的不对称性 ? （ 1 ）购买方处于信息劣势 ? （ 2) 创意产品的一般理论定价公式： 价格 = 开发成本 + 交易成本 + 社会平均利 润 + 垄断利润 5 产品交易的长期性与反复性 ? 特别是：科技创意产品。 或者称为数字产品、网络产品。 特点：有高的转换成本、 --- 形成锁定， 定价是两段制，多次收费 服务收费 版本收费（如文艺演出，影视节目） 第二 创意产品交易的价值创造过程 从消费者的角度看，产品的市场价值 由 功能价值 （ function value ）和 观念价 值 （ concept value ）两个部分构成 。 ? 功能价值是消费者为满足自己基本需要时 愿意给 商品物理属性 支付的价格部分。它 由科技创造而成，是商品的 物质基础 。 ? 观念价值是商品中包含的能与一些社会群 体的 精神追求或文化崇尚 ，产生“共鸣” 的 无形附加物 。因文化创意渗透而生， 是 附加的文化观念 。 企业用同样皮料做的同样式样的两个皮包 ，一个钉上 LV 的品牌，另一个是普通的牌子， 市场价格会相差几十倍。 LV 的 观 念 价 值 从消费者看来，创意产业创造了观念价值 。即主要通过新的创意去改善产品的观念价值 ，从而占领市场和获得利润。 与传统产业 以产品为导向 的价值创造机制不 同，创意产业 以消费者的需求为导向 。 顾客是价值创造的出发点和归属点，通过满 足顾客的观念需求、文化需求，实现价值创新 。 促进产品价值增殖和消费者认可程度提高的 基本趋势便沿着 从使用价值到观念价值的路径 展 开。这是因为 : 一方面，技术扩散迅速，产品趋于同质化， 并导致已知市场的饱和。对消费者而言，物质产 品日益丰富，以功能价值为基础的基本需求已得 到满足。 另一方面，经济发展了，解决了温 饱，人们的需求更倾向于精神和文化方 面。 于是，生产者将大量的故事内容、 符号与象征元素（如品牌等）运用在产 品的生产与消费过程中，让产品成为文 化意义的承载者，也就大大提高了产品 的观念价值。 2005 年，欧洲工商管理学院的钱 · 金教授出版了《蓝海战略》一书，在 全球畅销，引起了巨大的反响。 蓝海 战略 模式 提供新的价值元素 开创新的市场空间 “蓝海战略”要求企业把视线从供方 转向需方，从关注和比超竞争对手的所 作所为转向为买方提供新的（现有产业 未提供的）价值元素，并剔除和减少某 些旧的价值元素，从而摆脱血腥竞争的 市场 —— “红海”