第十三、四、五章 促销策略5讲义教材.ppt

* * 第十三章 促销策略 导入案例：“第一”岂能自封 蚌埠烟厂宣传“第一”的广告策略 引发的严重事态 错误促销宣传导致的信任危机 本章要点 能够正确制定企业的促销组合决策 能够领会人员促销的特点和推销人员的作用，能对推销队伍进行组织管理 了解广告效果的测定与广告管理 理解公共关系的功能与原则 能够掌握营业推广的概念和作用，正确进行营业推广方式的选择 第一节 促销与促销组合 一、促销的概念和作用： 提供信息 增加消费需求 突出产品特点 稳定市场地位 二、影响企业促销的因素 产品市场生命周期变化 市场需求潜量 商品竞争情况 产品的包装和价格 三、促销组合 人员推销 广告 营业推广 公共关系 组合策略的选择：依据影响促销的因素分析、决策 第二节 人员推销策略 一、人员推销的代表 推销人员的选择与绩效评估 推销员与个性关系 二、常见的评估标准 销售量、毛利、访问率（每天访问次数）、访问成功率、平均订单数目等 三、人员推销的主要策略:AIDA A：attention I： interest D：desire A：action 第三节 广告策略 一、广告媒体的分类与选择 二、广告预算与效果评价 费用预算：销售百分比法、目标任务法、竞争对峙法、量力支出法 效果评价：测定方法（如：电话调查等市场调查手段） 三、广告管理与《广告法》 第四节 营业推广策略 营业推广的目标与方式： 以消费者为目标：赠送样品、赠品、消费者竞赛、实地表演、产品展销、工厂开放、商品目录、优惠券 以中间商为目标：数量折扣、价格折扣、承担推广费用等 以推销人员为目标 第五节 公共关系策略 一、公共关系的原则 目标：处理与社会公众、组织、政府等多方面关系 原则：平等互惠、真诚沟通、真实准确、网络关系、系统平衡、珍视信誉 二、公共关系活动方式 1、市场宣传教育 2、新闻宣传报道 3、赞助活动 4、宴请活动 三、危机管理 本章结束 第十四、十五章 国际市场营销与营销新发展 *