差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略(1).docx

差异化创新应成为做大做强宁夏枸杞产业的重点策略（1） 在中国是酒提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位 价格成为世界第一，所以在中国偷着最乐的是广告商。业内 人都知道，现在CCTV黄金时段的广告费由1988年的 30秒每次800元，涨到了每次10000元以上，就是 说如果你要选择在中央台作广告，每天得往进开一辆桑塔 纳。如果广告的效益突出，每天往进多开几辆也行。但在高 端新闻媒体作广告实在要担很大的风险，因为如果在广告集 中播出的时期内，你的产品还不能取得经销商和消费者的充 分信任，不能扎根于经销商和消费者的心里，那就意味者危 机已经出现。因为你的广告不可能持续作下去，这时你将会 处于两难之中：如果你的广告在CCTV不做了，经销商会 对你企业的竞争能力产生怀疑，认为你有泡沫的成份或短期 行为；如果你持续做的时间太久了，消费者在选择你的产品 时，会开始在心里盘算产品的购价里有多少是广告费。 因此， 除非你对企业的持续力和产品的市场进入能力有十足的把 握，否则在主流电视媒体做广告无异于是一场赌博。 广告宣传是一门艺术，搞好这门艺术也要与时俱进。一 段时间以来，许多企业营销手段单一，千篇一律以电视广告 片 报刊专栏 户外装帧 小报刊的信息+街道灯箱。还有铺 天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车 的前筐。但理性地看，这些作法已经显得有些“老土”了， 因为，广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过 去。消费者对主流媒体的宣传广告开始变得不屑一顾，甚至 有很多消费者对有些电视台和报刊毫不考虑受众的心理感 受，舌L插广告的作法产生了逆反心理。在这样的情况下，作 广告如果选择不好载体，若你的广告选择搭乘的是一家档次 并不高的电视媒体，或是一家质量公认度差的杂志，那你的 广告宣传甚至会起反作用。 无可非议，体验和感受始终是品牌传播的最好方法。最 强眼的广告往往不是最好的广告。何况局限于广告本身做广 告的代价实在太大，效果又不明显。另辟蹊径，跳出广告做 广告才能做大广告。做广告的一个基本理念应该是：广告宣 传策略要以人为本。以人为本是一个哲学概念，有着很深的 内涵。但现在它的运用被通俗化了，甚至被庸俗化成了一句 口号，一句口头禅。我在银南一家国营农场墙上，看到过这 样的一条标语，写的是：“以人为本，抓好我场的牲畜屠宰 工作”。我百思不得其解它要表述一层什么意思。我认为， 以人为本首先必须弄清楚是以什么人为本，再要弄清楚以人 的什么为本，如果这两个方面弄清楚了，再能运用矛盾分析 的方法去研究广告策略，就能做很多的文章。在此方面，应 该说，“宁夏红”以工薪阶层、商界人士为本，以这一群体 的“既过酒瘾，又得健康”为本的诉求是明确的，但如何将 这一理念根植于消费者的心中，“宁夏红”明显还有许多工 作要做。一种跳出广告本身做广告，即能让企业的经营理念 深入人心，又能把广告做的不像广告，或者让消费者意识不 到是企业在做广告的策略，该是一种最高境界的广告策略； 该是一种专业广告人士能力所无法企及的广告方法；该是一 种既能迎合、又能引导消费者心理的市场运作方案；该是一 种乘经济发展大趋势，造企业发展小气候的全新策略。就此 差异化广告宣传策略的运用，我们非常愿意和我区的一些知 名企业进行合作，力求在运用上取得突破。 就此问题还得补充一点观点，在特定的条件下，送礼是 一种最好的广告方法：该送的要想法设法送，不该送的打死 也不送。宁夏的酒类产品要像茅台送进中南海而成为国酒那 样，一时半会儿恐怕是做梦。但要想成为区酒，成为最能代 表宁夏的酒，成为在中央及地方部分国家机关单位有一定公 认度的酒，应该不是一件很难的事，但如果做到这上点，其 效果将好于任何形式的广告。送礼也是一门艺术，宁夏能往 外送的酒不多。那个酒类企业的产品能往外送，又怎么送， 同时又还不违犯纪律，在此方面，国内有些著名酒业集团的 作法值得借鉴。 产品品质和市场布局差异化创新。 “宁夏红”刚上市不久，一次偶然的机会，在北京和几 位同学聚会时，有位酒类专业人士问我：你们的“宁夏红” 是什么酒，我回答说是果酒。他又问我，那你们这种酒与葡 萄酒有什么区别，我把我所了解的枸杞的价值大肆渲染了一 番，这位人士听完后肯定的说，“宁夏红”是保健酒。我通 过多种信息渠道进行信息检索，发现国内有关媒体和行业部 门都把“宁夏红”归类为保健酒系列。但后来和香山企业的 有关人士接触，他们又都说“宁夏红”是果酒，并讲了许多 理由。老实说，他们的理由没有说服我。大家知道，按照行 业规定，通常意义上的酒可划分为四类，白酒、果酒、啤酒 和保健酒。我们通常所见的黄酒、药酒都归于保健酒范围。 就“宁夏红”的品质定位，在“宁夏红”的宣传指导手册中 是这样说的：“它既不是白酒，也不是红酒，还不是单纯的 保健酒，是酒家族的