万科西庐广告媒体选择策略研究文献综述.docxVIP

第二章 文献综述 1、广告 广告以向目标受众传递商品信息为目的，消费者可以通过广告来了解或进一步认识某种产品。广告的效果体现在将商品信息顺利传达给消费者，并成功吸引消费者的关注，引导潜在消费者发现对商品的内在需求。进而说服消费者进行购买行为，来扩大企业的产品销售额，为企业实现更多的盈利。面对竞争日益激烈的房地产市场，开发商在推出某一项目之前的宣传工作就显得尤为重要。房地产广告会将消费者想了解到的关于企业和项目的信息一并传达给目标受众。 2、广告媒体 随着经济的飞速发展，房地产业也步入了一片蒸蒸日上的局面。在如此激烈的 行业竞争之下，广告的投放和传播效果已成为企业能否战胜竞争对手，吸引大量客户，占领更多市场的决胜因素之一。房地产广告中包含着大量的专业性信息内容，要通过合适的媒体才能完整、高效、真实的传达出去，才能起到很好的投放效果，所以选择合适的广告媒体，对房地产广告的投放情况起着重要的作用。开发商在投放广告时可以有多种媒体选择，不同的媒体承载广告信息的方式不同，对广告的传播效应也有所差异，下面就对常见的几种媒体类型进行分析。 2.1 平面媒体选择的效应 我国最早的房地产广告就是刊登在平面媒体上的一些房屋出租和出售的信息， 平面媒体主要指报纸和杂志等传统单一维度的媒体。 2.1.1报纸媒体 开发商在投递广告时最常选用的媒介就是报纸，因为报纸可以包含大量的内容，将房地产项目的信息较完整的展现在消费者面前。另外报纸还可以被反复阅读，又有便于保存和利于携带特性，因此报纸就成了房地产广告的首选媒体。 房地产广告投放于报纸的有如下优点：（1）报纸拥有大量的读者且相对固定， 由于发行量狠大，因此覆盖率也比较高，对房地产广告的推广效率很有帮助。（2） 报纸通常都承载大量的信息，文字叙述性强，可以反复阅读揣摩，尤其适合于需要文字说明的房地产广告。（3）报纸有较强的时效性和地域性，所发布的房地产广告可在短时期内传达到本地区消费者手中。房地产广告的特征之一就是地域性，因此地区性的报纸可将房地产广告有针对性地传达给目标客户。（4）报纸是向广大读者传播新闻信息及社会要闻的重要媒介，因此具有非常高的社会威信，这有助于报纸所刊登的房地产广告被消费者信任和接受。 报纸的缺点有：（1）报纸更新频繁，每一期报纸被保留的时间较短，因此每期报纸中的房地产广告就不会有太长的生命力，所以在报纸上投放广告时应该在一定时段内连续投放。（2）报纸是印刷媒体，虽然可以彩印，但表现力始终不如电视、网络等视频媒体的感染力强，所以只能对房地产项目进行文字说明，无法立体展示。 2.1.2杂志媒体 它是一种连续出版的印刷体刊物，是将很多作者的文章集合在一起，有定期出版和不定期出版之分，并且通常都有固定的刊名。杂志有比较强的?专业特色，也有较为集中地读者群，因此适用于刊登一些有固定目标客户群的楼盘的广告。 杂志作为房地产广告载体的优点有以下几点：（1）杂志的读者较为集中也较为 固定，因此在杂志上有针对性地刊登房地产广告，就可以增强广告的目的性和针对性，使之更符合目标受众的品味和喜好，提高广告的传播效率，因此也能收到更好的效果。（2）杂志更新比报纸要慢，通常会在读者手中保留较长的一段时间，因此它所登载的楼盘信息也更容易被反复阅读、理解，并充分吸收。（3）杂志的读者一般具有较高的知识储备，对杂志中的文章内容有较为专业的认识。所以与杂志内容相关的产品广告非常适合登载在杂志中，一些专业的房地产杂志是投放地产广告的最佳选择则。（4）杂志的版面制作比报纸要精美，通常是彩页印刷，可以更好的展现房地产广告中楼盘的形态和一些户型的信息，它所刊登的房地产广告阅读起来也有更好的欣赏性。 杂志的缺点包括：（1）杂志的更新速度较慢，信息传播的也较慢，不利于及时 更新地产广告的内容。（2）杂志的发行量有限，阅读范围通常不如报纸广泛，因此不利于房地产广告的大面积传播。 2.2 电波媒体选择的效应 电波媒体通常是指广播、电视的总称，作为房地产广告的投放媒体，比平面媒体的费用要贵。 2.2.1广播媒体 广播也是常用到的房地产广告媒体的一种，通常所说的广播是指利用无线电波来传播声音信号的消息传播工具，在广播中播出的广告是以声音为形式，因此广播属于音频媒体。 广播作为房地产广告媒体的优点有：（1）当收音机成为生活中触手可得一样媒 体，尤其是车载收音机等形式的出现，使广播成为传播范围广，传递速度快的一种广告媒体。由于听众数目众多，因此广告的相对费用就比较低廉，成本低有利于房地产企业增加效益，提高竞争力。（2）广播中广告的重播率很高，每天重复的播出广告，可以强化目标受众的听觉，加深他们对楼盘信息的记忆，从而形成购买意向。（3）广播是声音形式的媒体，利用语言和音乐来传播广告内容，使目标受众不受文化程度的限制，只要有听力都可以