第五章目标市场战略6知识分享.ppt

第五章;第一节 市场细分 ;二、消费者市场细分的依据 市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。消费者市场细分的主要依据有： （一）地理细分 （二）人口细分 （三）心理细分：生活方式、个性、偏好等 （四）行为细分： 购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚度、待购阶段、态度等。 ;第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 是企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。 市场细分是选择目标市场的前提和条件，而目标市场的选择是市场细分的目标和归宿。 二、目标市场策 （一）无差异市场营销 企业在市场细分后，不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性。 适用于消费者具有共同需求特征的同质性产品市场。;（二）差异市场营销 企业注重各个子市场的特性，设计不同的产品，并在营销策略方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 适用于消费者具有不同需求的异质性市场。 （三）集中市场营销 企业集中力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。企业集中力量为个别市场服务。 企业追求的不是在较大的市场上占有较小的份额，而是在较小的市场上占有较大的份额。 ;;第三节 市场定位 一、市场定位的重要性 指企业明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象行为过程。 重要性表现在： （一）是市场营销组合的基础 （二）有助于树立企业品牌和产品的形象。 二、市场定位的步骤 （一）明确潜在的竞争优势 ;（二）选择相对竞争优势 （三）明确显示独特的竞争优势。 注意避免出现以下错误： ;;;润妍的黯然退市 世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。其推出的润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。据业内的资料显示，润研产品在2001到2002两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%——这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。 2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡。2002年4月，在经历了中国市场两年耕耘后，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市是宝洁在中国洗发水市场的第一次整体失败, 面对染发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润妍没能笑到最后。 在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求。 在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。先做产品概念测试，找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。; 在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本上握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。 经过了长达3年的市场调查和概念测试，宝洁公司终于在中国酝酿出一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。在产品定位上，将目标人群定位18-35岁的城市高阶女性。定位为“东方女性的黑发美”但是，重庆奥妮最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏仕莲黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏仕莲”和“黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。并且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，因此，宝洁认为润发露在中国有巨大的潜在市场。 产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装的美观程度。在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最喜欢的广告。在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。 ; 从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体现了它一贯的谨慎。但宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士