第六章目标市场战略5知识讲解.ppt

市场营销学;STP战略;市场细分;市场细分的作用;市场细分的依据 1）消费者市场细分的依据;①地理环境因素：根据不同地域消费者行为的特征来细分市场;②人口因素 年龄 性别 职业 收入 教育 国籍 教育 种族 宗教;③心理因素：根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场 个性 生活方式 社会阶层;④行为因素：根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场 按购买时机细分 按对商品所追求的利益不同细分 按对商品的使用状况细分 初次使用、经常使用、准备使用 按使用频率细分 少量使用者???中量使用者、大量使用者 按对品牌忠诚度细分 绝对忠诚者、相对忠诚者、转移的忠诚者、缺乏忠诚者;2）组织市场细分的依据 与消费者市场细分具共性的因素： 地理、人口、使用状况、使用频率、忠诚度，等 额外考虑的因素： 用户的需求 用户的规模 用户的经营状况;3）国际市场细分的依据 ;市场细分的原则 可测量性：该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算 可进入性：市场是否易于进入 可盈利性：有足够需求量且有一定发展潜力;目标市场选择;目标市场选择的条件：评估细分市场的吸引力 ;目标市场策略;1、无差异性营销策略 企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场;MARKETING ;2、差异性营销策略 企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求;1）完全差异性市场策略 将整体市场细分后的每一个细分市场都作为目标市场，并为各目标市场生产和提供不同的产品，分别满足不同该目标顾客的需求;2）市场专业化策略 企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要;3）产品专业化策略 以对同类产品有需求的若干不同细分市场作为目标市场;4）选择性专业化策略 在市场细分的基础上，结合企业的实际情况，有选择地放弃部分细分市场，选取若干有利的细分市场作为目标市场，并为各目标市场提供不同的产品，实行不同的营销组合策略;MARKETING ;3、集中性营销策略 企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要 ;MARKETING ;目标市场选择应考虑的因素 ;市场定位;“定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人都可以定位……然而定位并非是对产品本身做什么，而是针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置” ——阿尔?里斯，杰克?特劳特 “市场定位就是将产品置于消费者心目中一个与竞争产品比起来更清晰的、更特别的、且更希望获取的位置” ——菲利普?科特勒;定位的本质;市场定位的作用;市场定位的原则;定位的方法与程序 定位图：双因素分析图，坐标轴代表消费者评价产品或品牌的特征因子;利用定位图进行定位的程序 1、确定关键因素：从消费者身上找 通过市场调查分析确定消费者最重视的因素 剔除无法使竞争品牌形成的因素 在剩下因素中选取两项对消费者决策影响最大的因素 2、确定竞争产品/品牌在定位图上的位置 3、根据差异性来确定定位;4、寻找市场机会 注意： 定位图空白不一定等于市场机会，也许代表消费者对此不敢兴趣 “理想品牌”;5、跟踪产品/品牌定位认知，以检测定位的有效性 消费者对产品/品牌定位的理解不一定与企业所确立的定位相符 确定出定位并非大功告成 将定位信息成功传递并保证消费者正确理解才是定位成功;;定位常见错误