电子商务环境下顾客购物偏好及推荐策略研究.pdf

电子商务环境下顾客购物偏好及推荐 策略研究 顾客对企业的重要性不言而喻。而在营销学术领域中, 对消费 者心理、 行为的研究也一直是相当重要的组成部分。不同的顾客有 不同的消费态度和行为, 也就是说,顾客的消费偏好存在着差异。这种 差异对企业的营销活动提出了巨大的挑战。在商业实践层面上, 如 何能够有效识别不同顾客的消费特征, 满足其各自的消费需求, 是企 业在竞争激烈的市场环境中必须面对的问题。而在学术研究层面上, 获得对顾客消费偏好的准确理解, 认识这种偏好形成和变化的规律, 也是非常有意义的。通过对现有文献的回顾, 作者发现, 以往对消费 偏好的研究, 大部分都仅限于讨论和描述偏好的表现特征和形式, 很少关注偏好自身的属性特点, 特别是其变化规律。那么, 以下问题 如何得到解答: 消费者的消费偏好是稳定的吗? 如果改变, 哪些因素 会促发这种改变? 这些问题的解决, 有助于研究者和实践者对顾客 偏好有更清晰客观的认识。中国内地的电子商务在近几年取得了飞速 的发展。特别是以往以 B2B 交易形式为主的网络销售业, 最近两年 来涌入了大量个体消费者, 在线 B2 C 、 C2 C 的贸易形式成为了 最新的经济亮点。随着网络消费者群体的日益庞大, 在线顾客成为 一个不可忽视的消费群体, 对在线个体顾客消费行为的研究也变得 更加重要。本文就将以 B2 C 电子商务环境为背景, 通过对在线环境 下顾客消费偏好特征的研究, 分析
偏好
这个变量自身的特点 和变化规律。利用对在线顾客的考察, 作者试图了解顾客偏好变化 的特 点, 考察哪些情境因素在影响着顾客偏好, 冀望获得对消费者行 为偏好新的认识。 一、 顾客消费偏好综述 消费偏好是个涵义较为宽泛的概念。本文将顾客的消费偏好的概 念界定为:顾 客在交易活动中表现出来的, 对交易过程和结果的某种习惯性 倾向。以下是偏好类别： 1
交易行为偏好。 所谓交易行为偏好是指顾客在与一家企业在交易过程中, 倾向 采取何种合作形式。在与企业的交往过程中, 顾客在交易行为取向 上存在着差别: 一些顾客倾向于与某家企业保持长期合作的关系, 另一些顾客则愿意采取离散、 随机的交易形式; 企业的客户激励措 施也对两种偏好类型的顾客起着不同的作用。 2
风险偏好。 不同顾客的风险偏好是不一样的, 这表现为顾客在交易过程中 对个人信息、 财务安全、 产品质量、 交易过程的谨慎程度上, 以 及对最终收益的乐观程度上。根据该观点, 可以把消费者分为风险 厌恶型和风险喜好型。两者的区分表现在期望平均收益一致的情况下, 对不确定性的不同态度选择。顾客产生不同风险偏 好的原因可能是多种多样的。 3
便利性偏好。 可以把消费者划分为便利导向和非便利导向两种类型。进一步将 便利导向定义为 顾客希望以最少的时间和精力付出完成某项交易任 务 。与非便利导向的消费者相比, 便利导向的顾客更青睐于交易效 率较高的企业或产品, 比如快餐店、 方便食品和自助设备等。 4
价值偏好。 所谓价值偏好, 是指顾客对从消费过程中获取何种价值效用具 有特别的偏好。在交易中顾客感知到的价值和利益, 既有可能来自 结果 ( 产品或服务的消费 ) , 也可能来自过程 ( 服务环境的享 受 ) 。一些顾客倾向于经济实惠或心理满足,